« Cela ressemble à quelque chose qui se trouve dans votre rue. »
Une notification WhatsApp a été envoyée sur mon téléphone. C’était un ancien collègue (et bon ami). C’est toujours agréable de voir leur nom apparaître et, en fin de compte, ils avaient raison. Le lien qu’ils avaient partagé menait à un article d’une entreprise technologique de notre secteur qui m’a immédiatement intéressé.
Je l’ai parcouru rapidement, envoyé un remerciement et décidé de le garder pour le lendemain matin pour le lire correctement autour d’un café. Beau!
En apparence, cette petite interaction est plutôt banale. Pourtant, des versions de ce scénario précis se produisent des millions de fois par jour, couvrant toutes les anciennetés, partageant toutes sortes de contenus de marque et dirigés par des experts. Cela pourrait ressembler à une vidéo explicative de produit déposée dans un groupe WhatsApp de directeurs marketing de l’industrie, à un rapport de recherche partagé au sein d’une communauté Slack privée ou à une publication LinkedIn transmise à un ex-collègue avec le message disant : « Ça vaut le coup d’être lu ».
Tout cela s’inscrit fermement dans ce que nous appelons le dark social, faisant référence au partage privé et « impossible à suivre » de contenu via des applications de messagerie et des environnements fermés comme WhatsApp, Slack, le courrier électronique, les messages directs LinkedIn et d’autres canaux similaires.
L’activité sociale sombre augmente
Bien entendu, le dark social n’est pas nouveau. C’est quelque chose que nous connaissons très bien au fil des années. Cependant, après Covid, nos comportements de recherche ont considérablement changé et, au cours des dernières années en particulier, l’augmentation du travail à distance et hybride a entraîné une croissance des communautés d’affaires privées et des réseaux informels de pairs, en particulier dans les postes techniques et de direction de haut niveau.
Dans le même temps, la prise de décision B2B continue d’être répartie entre des comités plus larges qui partagent de nombreuses informations entre eux tout au long du parcours d’achat. Cela va de la découverte et de la validation à un stade précoce jusqu’à l’examen final. Tout cela se passe fréquemment dans des espaces privés, aidant à se forger une opinion et à renforcer la confiance nécessaire pour prendre la bonne décision.
Quelle que soit la plateforme, des actions comme celle-ci stimulent la demande et façonnent les opinions dans le secteur du commerce interentreprises (B2B) bien avant que les équipes commerciales ne se rendent compte que leur acheteur est sur le marché. Au moment où les équipes marketing verront « l’intention », de nombreuses conversations auront probablement eu lieu hors de vue et toute influence que vous avez pu créer a souvent déjà joué son rôle. Le défi auquel nous sommes toujours confrontés en tant que spécialistes du marketing est que très peu de cette activité apparaît de manière fiable dans nos analyses.
Biais de mesure
Tout au long de ma carrière en marketing, j’ai été formé pour mesurer tout ce qui est possible, étudier ces mesures de près et interpréter les signaux pour dresser un tableau des performances. Le défi est que cela peut souvent orienter subtilement les stratégies de marketing B2B vers l’utilisation de tactiques les plus faciles à mesurer. Après tout, lorsque nous pouvons indiquer un indicateur clair, nous pouvons justifier l’activité et défendre les investissements en cours. C’est un défi que beaucoup d’entre nous connaissent très bien.
Le résultat est que de nombreuses stratégies B2B sont fortement axées sur des canaux visibles et traçables qui nous fournissent des données sur les impressions, les clics et les conversions. Cela ne veut pas dire qu’il faille les ignorer, loin de là. Mais avec des conversations plus significatives qui se déroulent hors de vue de nos analyses, il est important de définir notre contenu et de le partager pour réussir.
Implications stratégiques
Il y a plusieurs implications stratégiques à ignorer la montée de l’activité sociale obscure. Le premier est le sous-investissement dans les tactiques et les contenus conçus pour le partage privé. Cela peut inclure des éléments de perspective réfléchis, des explications pédagogiques claires ou de courtes vidéos pratiques qui aident quelqu’un à expliquer une idée en interne.
Cette déconnexion commence souvent plus tôt que nous aimerions l’admettre. La manière dont l’influence est comprise et valorisée à un niveau supérieur a un impact direct sur les types de contenu dans lesquels les organisations sont prêtes à investir.
Cependant, le contenu enregistré ou transféré a une influence disproportionnée. Nous le constatons à maintes reprises dans nos propres contenus sur les réseaux sociaux et chez nos clients également. Il fait un travail fantastique en augmentant la familiarité, en renforçant la crédibilité, en éduquant notre public et en améliorant la disponibilité mentale. Tous les éléments sains pour influencer un achat B2B. Cela est démontré dans certaines mesures, mais plus encore dans les conversations de suivi où un contenu spécifique est référencé.
Si les organisations ignorent complètement ce type de contenu, elles manquent des opportunités de soutenir les conversations initiales et les discussions ultérieures. Et lorsque l’influence s’exerce hors de vue, la mesure a inévitablement du mal à tout couvrir. Il est naturellement beaucoup plus difficile de réaliser tout type de test A/B, mais il est également facile pour les équipes de constater des pics inexpliqués dans le trafic direct ou dans les recherches de marque et d’essayer de rationaliser la source. Souvent, le dark social est la pièce manquante, mais il est difficile à suivre.
Planifier une influence que vous ne pouvez pas suivre
Concevoir dès le départ pour le dark social peut aider. Lorsque nous travaillons avec nos clients sur leurs stratégies de médias sociaux, nous utilisons délibérément un mélange de formats, notamment éducatifs, concrets, personnels et promotionnels lorsque cela a du sens. Cela nous donne un environnement plus riche pour apprendre ce qui fonctionne afin que nous puissions capturer de nombreux petits signaux de résonance qui nous aident à déterminer sur quoi nous concentrer ensuite.
Il est intéressant de noter que LinkedIn a également commencé à reconnaître ce comportement. Historiquement, la plateforme se concentrait sur les mesures d’engagement au niveau superficiel, telles que les impressions et les réactions sur les publications. Plus récemment, il a introduit la visibilité sur les sauvegardes et les envois effectués hors de vue.
Ni l’un ni l’autre ne raconte l’histoire complète car nous ne sommes toujours pas en mesure de voir OMS a enregistré ou partagé du contenu, mais les deux offrent des informations utiles, aidant à indiquer qu’une publication était suffisamment précieuse pour être conservée ou suffisamment pertinente pour être transmise en privé. Pour les équipes de direction, ces petits signaux peuvent être stratégiquement plus utiles que de voir le nombre de réactions.
Malgré un défilement quotidien, de nombreux utilisateurs de médias sociaux interagissent rarement avec le contenu publiquement (souvent appelés « lurkers LinkedIn »), de sorte que ces mesures plus sombres peuvent être le signe que quelque chose résonne à un niveau plus profond, même si les impressions et l’engagement externe sont inférieurs aux attentes.
En fin de compte, nous devons accepter que tout ne peut pas être mesuré avec précision. Après tout, l’influence se crée chaque jour à l’abri des regards. Cependant, ce que nous pouvons faire, c’est le concevoir intentionnellement.
Cela commence par la création de contenu optimisé pour le partage. Par exemple, cela peut signifier s’assurer qu’un élément de contenu résout ou étudie un problème très spécifique et reconnaissable et qu’il est exprimé d’une manière qui trouve un écho auprès de votre public. S’ils partageaient ce contenu avec un collègue, cela leur donnerait-il l’air réfléchi, crédible ou utile ?
Une fois qu’elle existe, toute forme d’amplification doit suivre la même réflexion.
Comment les dirigeants et les employés peuvent soutenir le Dark Social
L’influence des experts peut être extrêmement puissante car elle est axée sur la connectivité humaine et les expériences réelles. Lorsqu’un haut dirigeant partage une réflexion ou un point de vue substantiel, cela apporte beaucoup de crédibilité à son organisation et renforce souvent la confiance plus rapidement que le seul message de marque.
Nous n’aurons peut-être jamais accès à tous les partages, mais nous pouvons également structurer le contenu de manière à augmenter la probabilité qu’ils voyagent. Si nous prenons une publication sur les réseaux sociaux, par exemple. L’optimisation de la publication pour qu’elle soit accompagnée d’une citation mémorable ou d’une perspective perspicace facilite grandement la citation, le transfert ou la capture d’écran. Les dirigeants devraient également essayer d’ancrer leur contenu à leurs propres expériences réelles, contribuant ainsi à encourager la résonance avec le lecteur et à établir une connexion plus profonde.
Les employés peuvent également faire un travail fantastique en optimisant les publications pour le dark social, en soulignant les avantages d’une formation et d’outils appropriés.
Nous voyons souvent des équipes encouragées à partager des annonces d’entreprise raffinées, mais nous constatons généralement une performance globale moindre lorsque cela se produit. Un programme efficace de défense des droits des employés comporte de nombreux éléments, ce qui fera probablement l’objet d’un autre article pour un autre jour. Cependant, il s’agit d’un moyen incroyablement puissant de créer et d’étendre l’influence et lorsque les équipes apprennent à partager du contenu dans leurs propres mots, il y a beaucoup plus de possibilités d’établir un climat de confiance avec le public, et nous constatons généralement que les partages augmentent car ce type de contenu semble plus naturel à transmettre. Lorsque les équipes ont accès à ce niveau de support, l’influence exercée par les employés peut contribuer à créer un réseau distribué et basé sur la confiance autour des acheteurs.
Une fois que les dirigeants et les équipes au sens large partagent activement du contenu, les équipes commerciales et clients jouent également un rôle important. Au cours de leurs conversations avec les acheteurs, les encourager à comprendre comment les prospects ont entendu parler de l’entreprise pour la première fois, même lorsque la réponse est informelle, crée des informations qualitatives précieuses.
« Un ami m’a envoyé un lien » ou « J’ai lu le message récent de votre PDG » sont des commentaires forts (fondés sur la confiance) et le savoir peut aider à dresser un tableau du type de contenu qui fonctionne bien et qui contribue intentionnellement au processus de vente.
Les conversations que nous ne voyons pas toujours
Le marketing a radicalement changé au cours des six dernières années et continue d’évoluer rapidement. C’est un défi pour nous tous de suivre le rythme, mais sachez que nous sommes tous confrontés aux mêmes obstacles, mais parmi tout, une chose reste constante… l’influence se façonne souvent dans les conversations que nous ne voyons pas toujours.
Une dépendance excessive aux modèles d’attribution historiques peut détourner les équipes d’une vue d’ensemble et les organisations qui se démarquent sont celles qui comprennent comment l’influence se crée et comment la confiance se construit et se partage.
Les dirigeants les plus efficaces seront ceux qui conçoivent du contenu pour le partage privé, coachent leurs défenseurs pour qu’ils partagent de manière significative et traitent l’influence comme quelque chose à façonner.
Même si nous aimerions voir tout ce qui est soigneusement organisé sur un tableau de bord, il y a beaucoup de choses qui nous sont cachées, et à mesure que les communautés continuent d’apparaître, cela ne fait que continuer. Mais en créant intentionnellement du contenu qui mérite d’être partagé et en préparant nos équipes à le partager efficacement, nous pouvons toujours planifier en gardant cela à l’esprit et développer une influence crédible auprès de nos acheteurs.
C’est le genre de travail que nous effectuons chaque jour chez Paper Kite, où nous travaillons en partenariat avec des dirigeants B2B senior pour renforcer leur influence auprès des bons publics. Si vous cherchez comment développer une influence efficace au sein de votre organisation, nous serions ravis de poursuivre la conversation : www.paperkitemedia.co.uk
