Robyn Hartley, fondatrice et directrice générale de Paper Kite Media, explique avec Le Journal du Dirigeant comment les médias sociaux transforment le marketing interentreprises (B2B) en renforçant la confiance et l’influence parmi les décideurs. Elle soutient que les médias sociaux ne sont plus un outil marketing périphérique et doivent être traités comme un levier stratégique qui permet aux entreprises d’amplifier les voix internes, d’instaurer la confiance et de créer des liens authentiques que les campagnes payantes ne peuvent à elles seules créer.
Le marketing a connu un mouvement sismique au cours de la dernière décennie. Les canaux tels que les podcasts et les réseaux sociaux ont explosé, transformant la façon dont le public consomme l’information et interagit avec les marques. Aujourd’hui, nous sommes entourés de plus de contenu que nous ne pourrions espérer absorber au cours de notre vie. Pour les organisations B2B, cette abondance a redéfini les règles d’engagement et s’est concentrée sur l’établissement de relations, la confiance et l’influence sur les décisions dans des espaces où les acheteurs sont déjà actifs. Nous avons atteint un point critique où les médias sociaux sont passés d’une activité marketing périphérique à un impératif stratégique. C’est désormais là que se déroulent les conversations au sein de l’industrie, que les réputations se construisent et que les décisions d’achat sont prises bien avant le début de l’approvisionnement formel.
Vous avez travaillé dans le marketing pendant plus de 12 ans et que vous avez vu les médias sociaux gravir lentement les échelons de la priorité des marques, en particulier dans le B2B, pourquoi pensez-vous que les entreprises donnent désormais la priorité aux médias sociaux en tant que canal stratégique plutôt qu’une réflexion marketing après coup ?
« Vous avez tout à fait raison ! Nous avons été témoins d’un énorme changement dans notre façon de vivre et de travailler par rapport à il y a 10 ans. Si l’on considère cela au niveau générationnel, la nativité numérique augmente considérablement de la génération X à la génération Z, les jeunes générations grandissant autour de la technologie et pouvant accéder instantanément à des informations qui, à leur tour, ont façonné leurs attentes en matière d’expériences. Appliquées à la prise de décision commerciale, les acheteurs d’aujourd’hui recherchent des marques, lisent des avis impartiaux et suivent les voix de l’industrie bien avant qu’une conversation formelle ne commence.
« En tant que collectif, nous sommes influencés par nos pairs et les experts au sein de nos réseaux, et ces interactions se produisent souvent entièrement en ligne. Cette capacité à nouer des relations et à établir une crédibilité sans se rencontrer en personne a redéfini la façon dont nous menons nos affaires. Historiquement, les médias sociaux étaient considérés comme quelque chose de géré par des équipes juniors et rarement considérés comme un élément essentiel des stratégies de commercialisation parce que leur rôle n’était pas aussi important dans la vie quotidienne. Aujourd’hui, les plateformes sociales font partie intégrante de la façon dont nous consommons l’information, construisons la confiance et prenons des décisions. Elles doivent être traitées avec la même importance stratégique que les autres. chaînes. »
Comment l’influence des médias sociaux organiques sur les décisions d’achat B2B a-t-elle évolué ?
« Les médias sociaux ont toujours été sous-estimés. Peu d’entreprises ont intentionnellement mis en œuvre une stratégie sociale d’abord ou exploré toute la gamme des tactiques disponibles. En tant que spécialistes du marketing, notre rôle est d’aligner les stratégies sur le comportement d’achat pour établir des liens et établir une confiance efficace.
« Nous parcourons tous les réseaux sociaux tous les jours et beaucoup d’entre nous font confiance à des inconnus que nous n’avons jamais rencontrés parce que nous consommons régulièrement leur contenu. J’ai certainement été influencé dans mes décisions après avoir consommé le contenu de quelqu’un en ligne. Pour les marques, cela représente une opportunité unique d’établir des liens et de gagner la confiance progressivement, sans interaction directe. En B2B, cela s’étend au-delà des acheteurs principaux jusqu’aux parties prenantes cachées qui sont traditionnellement beaucoup plus difficiles à atteindre, comme les finances, les achats ou les services juridiques.
« Cela peut également avoir un impact significatif sur la réduction des cycles de vente. Imaginez à quel point les conversations commerciales sont plus faciles lorsque la confiance a déjà été établie avec votre organisation. Le contenu social est un excellent moyen d’alléger ce processus. Cependant, la confiance est l’ingrédient clé ici, il faut donc se concentrer constamment sur l’influence, la confiance et la connexion à grande échelle lors du déploiement des stratégies et de la planification du contenu. «
Vous avez mentionné des tactiques sur les réseaux sociaux, pouvez-vous développer ce point ? Au-delà des grandes catégories de médias sociaux organiques et payants, quelles tactiques spécifiques les organisations devraient-elles envisager lors de l’élaboration d’une stratégie sociale globale ?
« Absolument ! Lorsque nous parlons de tactiques, une approche structurée doit être soigneusement étudiée et déployée dans le but de générer de l’influence et de la confiance à grande échelle auprès du public visé. Lorsque vous le décomposez, il est facile de considérer les médias sociaux comme deux catégories : organiques et payantes. Mais cette vision ne tient pas compte de la situation dans son ensemble, des puissants moyens par lesquels la confiance et l’influence se construisent à travers les gens. »
« Les influenceurs externes sont quelque chose auquel nous sommes fortement exposés dans notre vie quotidienne, mais c’est également une option fantastique pour les marques B2B. Ce sont des experts du secteur qui partagent publiquement leurs idées depuis des années, gagnant en crédibilité et en développant des communautés fidèles en cours de route. Ensuite, il y a les influenceurs internes, les voix au sein de votre organisation qui s’adressent aux acheteurs chaque jour et comprennent profondément leurs défis, leurs priorités et leurs points faibles.
« Cela humanise non seulement la marque, mais leurs réseaux sont généralement beaucoup plus vastes que les canaux d’entreprise, donc la portée est considérablement amplifiée. Cela profite également aux individus en améliorant la visibilité, en les positionnant comme des leaders de confiance et en attirant des opportunités telles que des podcasts et des allocutions. Tout le monde ne voudra pas participer, et c’est bien, mais pour ceux qui le font, c’est une opportunité fantastique. En positionnant les voix clés de l’entreprise en tant que conseillers de confiance grâce à un contenu cohérent et de haute qualité, vous contribuez également à éduquer votre public d’une manière authentique. se connecte.
« La clé est la cohérence et l’authenticité. Cela doit également être considéré comme une stratégie à long terme plutôt que comme une activité sporadique. Les médias sociaux organiques doivent certainement être considérés comme un marathon plutôt que comme un sprint. C’est un moteur de confiance qui s’accroît avec le temps. »
L’intelligence artificielle a introduit à la fois des opportunités et des défis dans toutes les disciplines du marketing. Comment les entreprises devraient-elles aborder l’IA dans leur stratégie de médias sociaux et quelles précautions doivent-elles prendre en compte ?
« Cela doit absolument être pris en compte. L’IA peut énormément aider à établir et finaliser votre profil client idéal (ICP), à créer des personnalités et à soutenir la recherche sur les défis des acheteurs.
« Cependant, il doit être utilisé avec prudence pour la création de contenu sur les réseaux sociaux. L’authenticité est vraiment importante et la valeur vient de l’expérience individuelle, en s’appuyant sur des données réelles et en fournissant des conseils d’experts. Si tout le monde comptait sur l’IA pour formuler cela à sa place, les médias sociaux se transformeraient effectivement en un hub généré par l’IA où tout le monde s’exprimerait de la même manière, fournissant des conseils génériques. Cela n’a pas une grande valeur et quiconque faisant cela aura extrêmement du mal à se démarquer. »
« Cela peut également nuire à la réputation. Si votre public investit du temps dans votre contenu, il est important de respecter cela en apportant une véritable valeur. L’IA doit soutenir l’efficacité et la recherche, et non remplacer l’expertise, l’originalité ou la créativité. »
Créer une culture d’engagement social nécessite un leadership venant d’en haut. Comment les cadres supérieurs devraient-ils modéliser ce comportement pour inspirer une participation plus large au sein de leur organisation ?
« C’est une excellente question ! Il existe un certain nombre d’outils qui permettent aux équipes d’utiliser l’IA pour créer des publications approuvées par la marque. Cela peut sembler une victoire rapide qui permet de gagner du temps, mais comme mentionné précédemment, les entreprises risquent de produire un contenu qui semble plat, générique et qui manque de créativité ou de personnalité. En tant qu’êtres humains, nous nous connectons avec d’autres personnes, ce sont donc des éléments cruciaux du contenu personnel. Le B2B rivalise pour attirer l’attention dans les mêmes espaces que les marques B2C, la créativité et l’engagement doivent donc être tout aussi forts. Des campagnes incroyablement créatives sont actuellement créées en B2B, ce qui est génial à voir.
« Quand il s’agit de responsabiliser des équipes plus larges, il y a quelques choses qui peuvent être faites pour créer un environnement où les voix internes sont célébrées. La première est de montrer l’exemple. Lorsque les hauts dirigeants font entendre leur propre voix, cela contribue à créer un sentiment de sécurité psychologique pour le reste de l’équipe. Cela indique que le partage sur les réseaux sociaux est encouragé et célébré, plutôt que jugé ou considéré comme un signe que quelqu’un cherche à quitter l’entreprise. Cette perception dépassée vient de l’époque où LinkedIn était avant tout un site de CV. Aujourd’hui, c’est un site de CV. un centre de leadership éclairé où les professionnels se connectent, apprennent et partagent du contenu précieux. Et il existe bien sûr d’autres plateformes sociales et moyens d’amplifier votre voix.
« Le mot clé que j’utilise pour décrire un programme comme celui-ci est responsabiliser. La participation ne doit jamais être obligatoire. Les équipes doivent être soutenues et encouragées, et non forcées. Cette approche inspire ceux qui veulent véritablement s’impliquer, ce qui se traduit par un contenu plus authentique et engageant.
« Trois ingrédients essentiels qui sous-tendent le succès sont la formation, les outils et les opportunités. La formation aide les équipes à se présenter en toute confiance. Lorsque les gens se sentent en confiance, ils apprécient le processus et s’engagent à long terme. Commencer quelque chose de nouveau peut sembler écrasant, mais avec la bonne formation, la confiance augmente de façon exponentielle.
« Les outils sont tout aussi importants. Des directives claires sur les réseaux sociaux, le ton de la marque, des invites de publication et une bibliothèque d’images, de vidéos et d’actifs sont tous utiles. Ces ressources aident les équipes à se sentir soutenues et à créer du contenu qui apporte de la valeur aux acheteurs. L’opportunité donne vie à tout cela. Invitez les équipes à rédiger des articles, à créer du contenu vidéo lors d’événements d’entreprise ou à contribuer à des initiatives de leadership éclairé. Lorsque les dirigeants modélisent ce comportement et que les organisations fournissent le soutien approprié, la présence sociale devient une partie de la culture et le développement de votre présence est quelque chose qui est célébré. Cela aide l’engagement à devenir un puissant moteur de confiance et d’influence.
Pour l’avenir, comment prévoyez-vous que le rôle des médias sociaux dans le marketing B2B se développera au cours de l’année à venir ?
« Je pense qu’il y a beaucoup de croissance à venir ! Lorsqu’ils sont utilisés efficacement, les médias sociaux peuvent vraiment être une puissance stratégique. La prochaine vague d’influence est déjà là et nous allons voir beaucoup plus de voix authentiques au sein des organisations qui comprennent leurs acheteurs mieux que quiconque. Les influenceurs internes mettent la crédibilité, la confiance, la créativité et la connexion humaine au premier plan de l’engagement numérique, c’est donc une période vraiment passionnante pour travailler dans l’industrie.
« Bâtir une entreprise qui aide les organisations B2B et les hauts dirigeants à exploiter ce potentiel est plus qu’un travail pour moi, c’est un privilège. Il y a une réelle joie à voir les entreprises responsabiliser leurs collaborateurs, amplifier leur expertise, gagner en confiance et créer des conversations qui comptent. »
