Contribution exclusive pour le magazine Executive par Caroline Hodson, directrice générale et fondatrice de Woolfhodson
Le marketing navigue dans un paysage de flux. Les changements que nous avons vus au cours des dernières années n’ont rien été moins sismique, ouvrant de grandes questions qui ne peuvent plus être ignorées.
L’un des défis est la responsabilité du CMO pour les revenus – directement et indirecte. Dans le même temps, les groupes d’acheteurs deviennent plus complexes, la prise de décision devient de plus en plus fragmentée et la technologie joue désormais un rôle central dans la mise en forme et l’exécution de stratégies de marketing. Avec des attentes croissantes en matière d’efficacité opérationnelle et d’efficacité, la pression pour offrir un impact commercial mesurable n’a jamais été plus grande.
De plus, les clients s’attendent désormais à des expériences hyper personnalisées et en temps réel par défaut – et la livraison de cette attente nécessite des données. Des données robustes et fiables qui sont à la fois accessibles et utilisables.
Les leaders du marketing subissent une pression intense et pour les PDG, cela signifie confronter des questions critiques de front.
Alors, quelles sont les grandes questions telles que nous les voyons?
1. Notre investissement marketing stimule-t-il une réelle croissance des entreprises?
Commençons par le grand: l’incertitude économique continue de faire pression sur les budgets, et le marketing est souvent l’un des premiers domaines à faire face à des coupes. Pourtant, malgré des ressources plus strictes, l’attente de la croissance du marketing pour stimuler la croissance reste inchangée.
Alors, quelle est la meilleure façon de garantir que les investissements marketing soient justifiés – et, plus important encore, qu’ils offrent un véritable impact commercial?
La réponse est la preuve. Pour CMOS, cela signifie une chose: l’attribution.
L’attribution a longtemps été considérée comme le Saint Graal pour les spécialistes du marketing. Mais ce n’est plus suffisant pour que ce soit un objectif ambitieux. Il doit devenir réalité.
La clé est de s’assurer que chaque initiative marketing est clairement liée aux résultats commerciaux mesurables. Cela nécessite une intégration transparente entre les technologies de marketing, une approche précise de la capture des données et un engagement à se concentrer sur les idées qui comptent le plus.
L’une des principales barrières reste la complexité. Trop souvent, les équipes marketing se perdent en essayant de tout mesurer plutôt que de se concentrer sur l’impact. Une approche de «règle majoritaire» permet de commencer à capturer des informations significatives, à renforcer la confiance pour prédire les rendements et à créer un cas plus fort pour l’investissement continu.
Ce ne sera pas parfait dès le premier jour, mais attendre la perfection n’est pas une option. Avec une automatisation avancée à l’origine des processus d’innovation, des solutions sont désormais possibles, donc le moment de démarrer est maintenant.
2. Pourquoi nos données marketing continuent-elles d’être difficiles et un bloqueur de progrès?
Il existe des défis de données inhérentes dans chaque entreprise. La question n’est pas seulement de savoir si le marketing a des données – il s’agit de savoir si ces données sont fiables, exploitables et contribuant directement à la croissance de l’entreprise. Nous sommes tous clairs que sans une solide fondation de données, les organisations risquent de prendre du retard, mais les leaders du marketing doivent résoudre ces défis plutôt que de continuer à les signaler.
Il y a deux raisons clés pour une priorité absolue.
Premièrement, offrir une expérience client pertinente, puis manipuler l’impact et l’influence du marketing, dépend des données. De la segmentation et du ciblage d’audience aux expériences client personnalisées et à l’attribution des revenus, chaque décision de marketing stratégique repose sur des données de haute qualité.
Deuxièmement, AI. Bien que l’IA puisse encore être en grande partie entre les mains des développeurs, sa capacité à stimuler l’efficacité et l’efficacité du marketing progresse rapidement. Cependant, l’IA est aussi bonne que les données sur lesquelles elle est formée – il est impossible d’exploiter son potentiel sans les bonnes données.
Trop souvent, les équipes marketing travaillent avec des ensembles de données fragmentés, obsolètes ou incomplets. Ils opèrent sur des vues partielles du client, mais dans un monde où les clients attendent des interactions opportunes et pertinentes, une vue unique, avec des données propres et fiables est essentielle.
Et par conséquent, au lieu de chasser une norme de perfection inaccessible, la priorité devrait être d’identifier et de renforcer les entrées de données critiques qui stimulent les revenus.
Les leaders du marketing doivent changer le récit et demander:
De quelles données avons-nous vraiment besoin pour atteindre nos objectifs?
Comettons-nous et maintenons-nous efficacement ces données?
Comment pouvons-nous enrichir nos données première avec des informations tierces pour combler les lacunes?
Sans cette orientation, la voie de prouver la valeur du marketing, de stimuler la croissance des entreprises et d’assurer le soutien du conseil d’administration pour de nouvelles initiatives deviendra de plus en plus difficile.
3. Comment l’IA devrait-elle conduire des résultats marketing et comment prouvez-vous des cas d’utilisation spécifiques?
L’IA n’est plus à l’horizon – c’est ici. Mais même les organisations les plus avancées sont toujours à comprendre. Aucune organisation n’a encore toutes les réponses, mais les équipes exécutives cherchent à tous leurs leaders fonctionnels pour tester différentes approches pour identifier où et comment la valeur peut être créée. La question n’est plus de savoir s’il faut adopter l’IA, mais comment l’approcher stratégiquement.
Nous savons que l’IA n’est pas une solution miracle, mais un outil pour améliorer l’efficacité et l’efficacité dans les domaines qui comptent le plus. En regardant comment les informations et les idées circulent dans le marketing et dans d’autres parties de l’entreprise; en identifiant des cas d’utilisation spécifiques où l’IA peut améliorer les performances – que ce soit par analyse prédictive, personnalisation de contenu ou prise de décision automatisée; Nous pouvons apprendre en tant qu’entreprise comment se concentrer au mieux et connecter les approches pour fournir des fondations à partir desquelles nous pouvons apprendre.
La façon dont ces pilotes sont exécutés détermineront leur succès. L’adoption de l’IA doit être traitée comme une expérience commerciale, avec une hypothèse claire, des résultats mesurables et des ressources dédiées.
La collaboration avec les données et les équipes informatiques est essentielle – les leaders du marketing ne peuvent pas façonner la bonne approche. Certaines initiatives réussiront, d’autres échoueront – le résultat le plus important est l’apprentissage. Chaque expérience devrait fournir des informations qui informent la suivante, aidant l’organisation à aller de l’avant avec confiance.
L’opportunité avec l’IA ne se limite pas à une seule fonction, c’est plutôt un changement à l’échelle de l’entreprise. Aucune équipe unique n’aura toutes les réponses, mais la collaboration est essentielle et ceux qui soutiennent une culture de l’expérimentation, de l’apprentissage et des connaissances partagées seront celles qui obtiendront un véritable avantage concurrentiel.
4. Avons-nous la bonne équipe marketing et le modèle d’exploitation pour l’avenir?
Avec les changements sismiques dans les affaires, les PDG reconnaissent que l’équipe marketing qui a conduit des résultats il y a deux ans n’est peut-être pas celle nécessaire aujourd’hui – et ce n’est certainement pas celui qui sera nécessaire demain. Au fur et à mesure que le remise des CMO évolue, la stratégie de talent et le modèle d’exploitation doivent également.
Ce n’est pas seulement un défi d’embauche. Il s’agit de repenser la structure du marketing et où les ressources sont investies. De nombreuses organisations rapprochent la production créative et de contenu pour se rapprocher de l’entreprise, mais ce changement introduit ses propres complexités et soulève d’autres questions:
Contrôlons-nous le bon équilibre entre la créativité et l’efficacité opérationnelle? Faisons-nous les bons compromis entre l’insourration et l’externalisation pour optimiser les performances?
Et de manière critique, en tant qu’IA et analyse avancée remodeler le fonctionnement du marketing, avons-nous le talent et le budget pour investir là où cela compte?
La construction d’une fonction de marketing qui peut stimuler la croissance nécessite à la fois le pragmatisme et la vision. Cela nécessite une clarté d’objectif et une compréhension du niveau de changement requis pour passer du modèle actuel au futur modèle.
La première étape consiste à évaluer l’équipe existante – non seulement pour les compétences actuelles, mais pour l’ambition et la capacité d’évoluer. Le chemin le plus fort vers la transformation commence souvent de l’intérieur, alignant les capacités internes avec des priorités stratégiques pour créer une organisation marketing apte à l’avenir.
5. Si la croissance est l’objectif, quelle est votre stratégie et quel rôle le marketing joue-t-il?
La croissance ne se produit pas par défaut – elle nécessite une stratégie claire et délibérée. Mais la croissance semble différente pour chaque organisation, et le vrai défi n’est pas seulement le choix d’une direction. Il vous garantit que vous avez la bonne infrastructure, les processus et l’alignement pour exécuter efficacement.
Si l’accent est mis sur l’atterrissage et l’élargissement des principaux comptes, le marketing basé sur les comptes (ABM) peut être l’approche la plus efficace. Le succès nécessite une collaboration approfondie et une intégration avec les ventes; La planification partagée et les engagements en temps réel doivent être suivis pour créer et progresser un pipeline significatif.
D’un autre côté, si la croissance dépend de la mise à l’échelle grâce à une expansion du marché à haut volume, un moteur entièrement différent est nécessaire – un moteur en mettant l’accent sur l’automatisation, l’efficacité et l’intégration CRM sans faille pour déplacer les prospects à travers l’entonnoir avec un frottement minimal.
Le point à retenir ici est simple, mais essentiel: les leaders du marketing doivent démontrer comment ils adaptent les stratégies de marketing conformes aux ambitions de croissance.
Quelle que soit l’approche, la croissance va commencer par les leaders du marketing définissant et manifestant où se trouvent les plus grandes opportunités – et la construction de la stratégie et de l’infrastructure assorties.
Le paysage à venir
Le paysage marketing se déplace rapidement, dépliant un nouveau paysage non seulement pour les CMO, mais pour toute l’organisation. Les piles technologiques traditionnelles et rigides cèdent la place à des solutions plus flexibles et adaptables. Agile Working et OKRS entraînent une plus grande concentration. Et l’IA, bien que toujours en évolution, va voir son rôle dans la prise de décision augmenter, exigeant des fondations de données robustes et solides.
Ces changements présentent d’énormes opportunités, mais ils introduisent également de nouvelles complexités. Pour les PDG, la question n’est pas seulement de savoir si le marketing suit le rythme – c’est si toute l’organisation est alignée pour tirer parti de ces changements pour un véritable avantage concurrentiel.
La voie à suivre nécessitera des décisions audacieuses, des priorités claires et une volonté d’adopter le changement. Ceux qui relèvent ces défis avec clarté, courage et conviction stimuleront non seulement la croissance, mais redéfiniront à quoi ressemble le marketing haute performance et établira une nouvelle norme pour la réussite commerciale.
