Le marketing du luxe a toujours exigé quelque chose au-delà du fonctionnel. Cela nécessite une compréhension précise du désir, du patrimoine, du moment culturel et de la manière dont une marque gagne sa place dans la vie de personnes qui n’attendent rien de moins que le meilleur. Peu de personnes sont mieux placées pour exprimer cela que Charles Georges-Picot, qui dirige Publicis Luxe depuis 2011 et la pratique mondiale du luxe de Publicis Groupe depuis 2017, créant ainsi l’une des opérations créatives les plus respectées du secteur.
Sous sa direction, l’agence a produit un travail qui oscille véritablement entre les mondes de l’art, du cinéma et du commerce, depuis un film sur le parfum Lancôme réalisé par Damien Chazelle, lauréat d’un Oscar et mettant en vedette Julia Roberts, jusqu’à une collaboration historique entre Aya Nakamura et Lancôme qui a remporté le tout premier Lion d’or dans la catégorie Luxe et Lifestyle des Cannes Lions en 2024. Avec des bureaux à Paris, New York, Shanghai et Genève fonctionnant comme une seule unité intégrée, et des clients couvrant Richemont, L’Oréal et Accor, Georges-Picot a construit quelque chose qui fonctionne à une véritable échelle mondiale sans perdre l’attention artisanale qu’exige le luxe. Ici, il explique à Le Journal du Dirigeant ce qu’il faut pour construire un travail qui dure.
Vous dirigez Publicis Luxe depuis 2011 et avez pris en charge la pratique globale du luxe chez Publicis Groupe depuis 2017, constituant une équipe d’environ 400 personnes à Paris, New York, Shanghai et Genève. Qu’est-ce qu’une telle échelle vous permet de faire pour les clients du luxe, ce qu’une agence plus petite et plus spécialisée ne peut tout simplement pas faire ?
« Ce que la balance vous donne, si vous l’utilisez correctement, ce n’est pas la lourdeur, c’est la portée.
« Une petite agence peut être excellente dans un domaine. Ce que nous pouvons faire, c’est rassembler la stratégie, la créativité, la production, l’expérience sociale et client, alimentées par les données et la technologie, dans un seul système, avec le même niveau d’ambition partout. Dans le luxe, le défi est rarement isolé. Il ne s’agit jamais simplement de créer une campagne ; il s’agit d’une plateforme de communication, d’un modèle de contenu, d’une nouvelle approche de la production avec l’IA, d’une activation sociale, d’une expérience, etc… souvent tout à la fois.
« Plus important encore, l’échelle nous donne également de la flexibilité : différents profils créatifs, différents domaines d’expertise, différentes perspectives locales. Nous façonnons la réponse autour de la marque, plutôt que de forcer la marque à devenir un modèle. Nous disposons d’une palette de certains des créatifs les plus talentueux, chacun avec sa propre façon d’aborder un brief. Mon rôle est de créer la bonne alchimie entre la marque et les talents les plus pertinents.
« Il y a aussi la dimension internationale. Il faut des nuances locales pour trouver un écho, mais aussi une échelle. Cette combinaison est un véritable avantage concurrentiel. »
Le marketing du luxe se situe à l’intersection fascinante du patrimoine et de la pertinence. Comment garantir que les campagnes protègent les capitaux propres à long terme d’une marque tout en restant véritablement contemporaines auprès d’un public mondial ?
« Il faut être très clair sur ce qui est essentiel dans la marque et sur ce qui peut évoluer.
« Une maison de luxe peut faire évoluer son ton, son rythme, son casting, ses formats. Mais elle ne peut pas perdre son noyau. Si vous compromettez les codes, le but, le niveau de savoir-faire, vous pouvez paraître actuel un instant mais vous affaiblissez la marque. Il s’agit donc de discipline. Ne pas courir après chaque signal, mais savoir ce qui compte et ce qui n’est que du bruit.
« Lorsque l’équilibre est bon, la marque se sent naturellement pertinente, jamais coincée et sans jamais trop essayer. »
La campagne La Vie est Belle L’Elixir, réalisée par Damien Chazelle et interprétée par Julia Roberts, est le genre de production qui brouille la frontière entre publicité et cinéma. Comment abordez-vous un dossier à ce niveau et que faut-il pour intégrer ce calibre de talents créatifs dans un projet commercial ?
« À ce niveau-là, l’ambition doit être claire dès le départ.
« Un réalisateur comme Damien Chazelle ne vient pas faire une autre pub. Il vient s’il a une idée, un ton qui correspond à son travail, et une vraie ambition cinématographique.
« Nous l’avons abordé comme un film, pas comme une publicité de parfum traditionnelle. Tourné en 35 mm, accompagné par Justin Hurwitz, porté par une performance très précise de Julia Roberts. Au fond, une idée simple : une femme définissant son propre bonheur selon ses propres termes.
« À partir de là, l’exécution devient très rigoureuse. Un brief précis, un scénario qui peut contenir ce niveau de talent et un modèle de production qui protège l’idée jusqu’au bout.
« Et cela ne s’est pas arrêté au film. Il a été construit comme une plate-forme créative complète couvrant les réseaux sociaux, numériques, e-commerce et de vente au détail. »
Remporter le tout premier Lion d’Or dans la catégorie Cannes Lions Luxury & Lifestyle, pour la campagne Aya Nakamura : Haut Niveau x Lancôme, a été un moment marquant pour l’industrie. Qu’est-ce que cette campagne a réussi et que nous apprend-elle sur la direction que prend le marketing du luxe ?
« Le résultat de cette campagne est simple : elle n’a pas utilisé Aya Nakamura comme soutien, elle lui a donné la paternité.
« Nous avons construit quelque chose de plus proche de son monde, de sa discipline, de sa voix, plutôt que d’un format de campagne raffiné. C’est ce qui l’a rendu culturellement pertinent.
« Pour Lancôme, choisir quelqu’un comme Aya est une déclaration forte. C’est la plus grande marque de beauté au monde, touchant plus de femmes que toute autre. Choisir Aya est une décision déterminée, tout comme choisir Isabella Rossellini à 63 ans.
« Pour moi, cela dit quelque chose de très clair : les marques de luxe les plus fortes n’empruntent pas de pertinence ; elles créent des œuvres avec un réel poids culturel et un vrai respect pour les talents avec lesquels elles collaborent. »
Vous avez été président du jury de la catégorie Luxe et style de vie des Cannes Lions en 2024. De ce côté-là du processus, qu’est-ce qui sépare le travail qui fait véritablement bouger les choses du travail qui a simplement l’air impressionnant ?
« On voit très vite que du beau travail n’est pas toujours du fort.
« Dans le luxe, de nombreuses campagnes sont bien conçues, mais cela ne suffit pas. La question est de savoir s’il existe une idée, si elle dit quelque chose sur la marque et si elle crée un impact culturel ou commercial, idéalement les deux. »
« Le travail qui se démarque n’est pas seulement soigné. Il est juste : juste pour le moment, juste pour la marque, juste pour le public, juste dans son exécution.
« C’est la différence entre un travail qui semble impressionnant et un travail qui compte réellement. »
Publicis Luxe opère dans les domaines de la mode, de la beauté, de l’horlogerie, de l’hôtellerie et de la culture. Une philosophie stratégique unique relie-t-elle tout cela, ou le marketing du luxe nécessite-t-il une approche fondamentalement différente selon la catégorie ?
« Il existe une base commune, mais pas de formule standard.
« Dans toutes ces catégories, la question est la même : comment créer de la valeur au-delà de la fonction à travers l’émotion, la distinction, la cohérence et l’expérience ?
« Ce qui change, c’est le rythme et les codes. La beauté évolue vite. L’hospitalité se vit. Les montres nécessitent de la profondeur et du savoir-faire. La mode est beaucoup plus exposée au timing culturel.
« Les fondamentaux restent les mêmes. L’application doit être spécifique. »
À travers Cultish, l’agence connecte activement les marques de luxe avec le monde de l’art, notamment en organisant une exposition annuelle aux Rencontres de la Photographie à Arles. Quelle est l’importance de la crédibilité culturelle pour l’avenir du marketing du luxe, et comment la construire de manière authentique plutôt que superficielle ?
« Cela compte plus que jamais.
« Les marques de luxe sont désormais jugées non seulement sur leurs produits, mais aussi sur la valeur culturelle qu’elles créent autour d’elles.
« Cette crédibilité ne peut pas être superficielle. Il ne s’agit pas de placer un logo à côté de la culture. Il s’agit de se présenter avec un point de vue, une réelle contribution et le bon niveau d’exécution.
« Nous avons créé Cultish précisément pour cela : aider les marques à s’engager dans la culture d’une manière plus sérieuse, plus crédible et plus significative. »
Le consommateur de luxe a considérablement changé au cours de la dernière décennie, avec un public plus jeune et natif du numérique, qui génère désormais un pouvoir d’achat important. Comment cela a-t-il changé votre façon de concevoir la narration, et où se rencontrent la production artisanale et numérique dans la pratique ?
« Ce qui a le plus changé, c’est le rythme.
« Ces publics évoluent rapidement, consomment constamment et comprennent très bien les codes des plateformes. Le storytelling ne peut donc plus être une grande idée répandue partout, il doit fonctionner comme un système.
« À travers le cinéma, les réseaux sociaux, l’influence, la vente au détail, le CRM et l’expérience. La production numérique n’est plus une couche à la fin. Elle est au cœur de la façon dont la marque vit au quotidien.
« Tout cela nécessite encore un très haut niveau de savoir-faire. Il doit rester tout aussi élevé tout en produisant plus, plus souvent, sur beaucoup plus de points de contact. C’est l’un des changements majeurs dans la communication du luxe. Nous avons construit les outils et les systèmes, en tirant parti de la technologie et de l’IA, pour y parvenir. C’est un autre avantage de notre échelle.
« Souvent, les clients du luxe ont du mal à briser leurs propres silos internes (contenu, réseaux sociaux, performances, relations publiques, médias, événements…) pour proposer ce nouveau manuel. Nous sommes souvent le catalyseur pour y parvenir. »
Gérer une opération mondiale véritablement intégrée à Paris, New York, Shanghai et Genève n’est pas une mince affaire, et la manière dont Publicis Luxe fonctionne comme un seul bureau unifié plutôt que comme un ensemble d’avant-postes régionaux le distingue. Comment ce modèle a-t-il renforcé le travail que vous réalisez pour des clients internationaux, et à quoi ressemble une véritable intégration mondiale dans la pratique ?
« Beaucoup de réseaux parlent d’intégration. Dans la pratique, cela reste souvent fragmenté.
« Pour nous, l’intégration signifie que le client expérimente un seul système : un niveau de réflexion, un niveau de créativité, un niveau d’exécution avec les bonnes personnes impliquées en fonction du problème. C’est une conviction fondamentale de Publicis Groupe depuis de nombreuses années.
« Cela renforce le travail car nous pouvons constituer des équipes sur tous les marchés de manière très fluide : une intelligence locale là où elle est importante, une expertise mondiale là où elle ajoute de la valeur et une norme cohérente partout.
« Dans le luxe, cet équilibre est essentiel. Les marques ont besoin d’une cohérence mondiale et d’une pertinence locale. Perdre l’un ou l’autre et le travail s’affaiblit. »
Le marketing du luxe fonctionne selon un ensemble de principes distincts, allant de la primauté de la narration émotionnelle à la relation entre patrimoine et innovation. Selon vous, lequel de ces principes s’applique le plus efficacement à d’autres secteurs, et comment les entreprises extérieures au monde du luxe peuvent-elles les appliquer ?
« L’idée la plus transférable est probablement que la valeur n’est jamais seulement fonctionnelle.
« Les gens réagissent au sens, à l’émotion et à l’expérience. Le luxe l’a compris depuis longtemps. D’autres secteurs le découvrent désormais.
« Ensuite, il y a la cohérence. Dans le luxe, chaque détail contribue à la marque. Rien n’est neutre. Cette discipline s’applique partout.
« Enfin, le long terme. Le luxe crée le désir au fil du temps, pas seulement par une activation à court terme. C’est une leçon puissante au-delà du luxe. Nous voulons que nos clients soient toujours pertinents dans 100 ans tout en trouvant un écho profond auprès des consommateurs d’aujourd’hui. »
