Construire une marque de luxe à partir de zéro dans un secteur dominé par des institutions suisses vieilles de plusieurs siècles nécessite plus que de l’ambition : cela exige une vision stratégique, un dévouement sans faille et une compréhension de ce qui motive réellement les consommateurs fortunés. Dans une interview exclusive avec Le Journal du Dirigeant, Laurence Brannigan, co-fondatrice et directrice de Jacob & Co UK, démontre précisément ces qualités en racontant son remarquable parcours de vétéran de l’industrie horlogère à architecte de marques de luxe.
Au cours des trois dernières années, Brannigan a transformé Jacob & Co UK d’une toute nouvelle activité en ce que le fondateur Jacob Arabo lui-même décrit comme l’un des partenariats mondiaux les plus passionnants de l’entreprise. Grâce à un modèle hybride unique combinant distribution et service client sur mesure, il a réussi à positionner l’horloger de luxe américain comme un redoutable concurrent des marques européennes établies. Son approche – traiter les clients comme des amis personnels plutôt que comme des clients, passer 70 % de son temps à voyager à l’international pour un engagement direct et créer des partenariats stratégiques du Manchester City Football Club à GlobeAir – a redéfini à quoi ressemble la création d’une marque de luxe à l’ère moderne. Avec des opérations s’étendant du Royaume-Uni à l’Australie et un taux de fidélisation de la clientèle de 40 % qui achète plusieurs montres, la vision de Brannigan offre des informations précieuses à tout leader cherchant à créer des marques haut de gamme sur des marchés concurrentiels.
Vous avez cofondé Jacob & Co UK aux côtés de trois partenaires commerciaux, le transformant en ce que Jacob Arabo lui-même décrit comme l’un des partenariats mondiaux les plus passionnants de l’entreprise. Quelle approche stratégique vous a permis d’établir une présence aussi forte sur un marché dominé par des marques suisses établies ?
« Réseau à haute valeur ajoutée, organisation d’événements et collaboration avec d’autres marques de luxe reconnues dans des secteurs tels que les véhicules de performance, les spiritueux haut de gamme et les expériences hôtelières. Nous avons pris la décision précoce d’agir à la fois en tant que distributeur approvisionnant les détaillants agréés à travers le Royaume-Uni et d’offrir un service axé sur le client et un style de vie élevé au service des clients privés.
« Nous sommes également devenus le partenaire local officiel de Manchester City dans le segment des montres de luxe, ce qui a amélioré notre marketing auprès d’un nouveau public et généré des ventes de montres de la collection Manchester City en édition limitée et un intérêt pour nos collections principales. Nous plaçons le client au cœur de tout ce que nous faisons et pensons que nous sommes inégalés en termes de service client. En fait, je dirais que tous nos clients sont désormais des amis personnels de notre équipe. Cela prend un temps incroyable, ce qui signifie que nous sommes loin de notre maison et de notre famille 70 % de l’année, mais ce dévouement a généré la fidélité et l’amitié de la clientèle qui continueront d’être le moteur de l’entreprise.
Votre modèle commercial s’étend à la fois au Royaume-Uni et à l’Australie, des territoires séparés par 16 000 kilomètres mais unis par ce que vous avez identifié comme des synergies de marché cruciales. Comment avez-vous identifié ces opportunités et exécuté votre stratégie d’expansion ?
« Une fois que nous avons défini le plan de notre stratégie de commercialisation et nos relations de partenariat en deux ans, nous avons voulu ouvrir un nouveau marché en dehors du Royaume-Uni. L’Australie partage des synergies telles que la langue et la passion pour les marques de luxe. Nous avons établi que toutes les principales marques que vous vous attendez à voir étaient déjà bien établies parmi les détaillants, mais nous savions qu’avec notre offre de style de vie et en apportant beaucoup de plaisir dans le mélange, nous pourrions lancer Jacob & Co sur ce marché et suivre un chemin similaire à celui que nous avons fait ici au Royaume-Uni.
« Après une visite de marché d’une semaine dans cinq villes, rencontrant tous les partenaires dont nous avions besoin pour démarrer l’entreprise autour du petit-déjeuner, du déjeuner et du dîner chaque jour, nous étions prêts à aller de l’avant. Cela fait maintenant plus de deux ans que nous sommes établis là-bas et nous avons une base à Sydney. Des détaillants ont été lancés à Sydney, Perth, Melbourne et Gold Coast. »
Vous avez décrit votre entreprise comme fonctionnant à la fois comme une entreprise et comme un service de conciergerie de style de vie. Comment entretenir des relations clients aussi personnalisées tout en construisant un modèle économique évolutif ?
« Nous consacrons notre temps à nos précieux clients et amis de la marque. Nous communiquons naturellement avec le cœur – pas d’e-mails fixes ni de messages provenant d’un système CRM. C’est notre équipe et nous communiquons directement, honnêtement et avec l’excellence de l’exécution. Notre objectif est de fournir les émotions et les expériences les plus luxueuses ainsi qu’une montre spectaculaire. Nos amis de la marque ont nos numéros personnels et nous contactent 24 heures sur 24. »
Vous avez mentionné que les clients recommandent souvent Jacob & Co à d’autres membres de votre réseau. Comment cette approche de bouche à oreille stimule-t-elle la croissance de l’entreprise ?
« Nos amis de la marque portent nos montres ; ils ne les enferment pas dans un coffre-fort quelque part. Ils les apprécient. La montre est un symbole de leur réussite dans la vie et en tant que tels, ils aiment venir à nos événements et dire aux nouveaux arrivants à quel point le produit et le service lifestyle sont incroyables et le sentiment qu’ils ont d’être amis de la marque. »
Le partenariat avec Manchester City représente une compréhension sophistiquée de la manière d’aligner une marque de luxe sur la culture du football britannique. Quelles considérations stratégiques ont guidé votre approche de cette collaboration, et comment mesurez-vous le succès des partenariats qui vont au-delà des mesures traditionnelles de vente au détail ?
« Les partenariats concernent des personnes au-delà des noms de marque. Les personnes que nous avons rencontrées au cours de la période initiale, bien avant que nous devenions un partenaire local officiel du club, étaient formidables. Ils nous ont écoutés et ont travaillé avec nous pour créer un package sur mesure sur la manière d’amplifier notre marque dans la culture du football ainsi que parmi leurs fans.
« Le succès se mesure bien sûr par le retour sur investissement des ventes par rapport au coût des marchandises et aux investissements marketing, mais nous constatons également que notre marque a connu une augmentation de la demande au niveau national et dans d’autres pays grâce à l’ampleur de la portée du club. Fan ou non, il est probable que si vous suivez l’actualité du football, vous ayez vu Manchester City x Jacob & Co. Le plus grand succès réside dans les relations que nous avons nouées avec les parties prenantes du club et sa base de fans. Nous avons d’innombrables amis de la marque et amis personnels grâce à cette collaboration épique. »
Votre engagement à passer 70 % de votre temps à voyager à l’international démontre un dévouement remarquable envers l’engagement direct des clients. Comment cette approche pratique du développement du marché vous a-t-elle permis de nouer des relations plus solides et d’identifier des opportunités qui pourraient être manquées grâce à la gestion à distance traditionnelle ?
« Vous ne pouvez construire des relations significatives et authentiques qu’en étant présent. Nos clients apprécient et respectent cela. La plupart d’entre eux sont des entrepreneurs qui ont créé et vendu des entreprises ; ils comprennent que le temps est précieux. Nous leur donnons notre temps et ils nous donnent de la sagesse, des relations précieuses et des amitiés fidèles. «
Vous avez identifié que 40 % de vos clients achètent plusieurs montres. Comment gérez-vous ces relations clients à long terme pour encourager la fidélité des clients ?
« Aucun système CRM ne peut suivre ces mesures, car notre produit et notre style de vie sont totalement uniques et en constante évolution. Nous connaissons nos clients à un niveau personnel ; ils ne sont pas un numéro dans un système. Nous le faisons intentionnellement et cela nous distingue. »
L’industrie horlogère de luxe est confrontée à une consolidation importante, avec un nombre réduit de marques capturant des parts de marché plus importantes. Comment votre positionnement de Jacob & Co en tant que marque américaine vous a-t-il permis de capitaliser sur cette dynamique de marché ?
« La marque continuera à s’inspirer de l’impossible, en lançant année après année des premières mondiales dans le monde horloger. Je suis sûr que quelque chose de spécial se prépare pour le 40e anniversaire l’année prochaine. Notre opportunité est de continuer à travailler avec des détaillants agréés sélectifs qui partagent notre vision du service et de la satisfaction du client. Nous continuerons à offrir notre style de vie aux côtés de nos garde-temps exclusifs.
« L’exclusivité demeure car notre production est ultra-premium et non précipitée. La marque est une marque privée, non cotée en bourse et fonctionne donc de manière organique pour répondre aux demandes de ses consommateurs mondiaux. »
Votre expérience s’étend de la gestion du département Goldsmiths à la distribution internationale en Asie, en Afrique et en Europe au sein du groupe Movado. Comment ces diverses expériences ont-elles façonné votre compréhension de la psychologie du consommateur de luxe, et quelles leçons se sont révélées les plus précieuses lors de la création de Jacob & Co UK ?
« J’ai eu beaucoup de chance au cours des vingt-deux dernières années de ma carrière. Goldsmiths m’a appris à opérer avec plusieurs marques proposées et à profiler instinctivement les besoins d’un client. Movado Group a été incroyable pour moi parce que j’ai pu diriger et développer des marques à partir de zéro. J’ai voyagé dans quarante pays et vous pouvez prendre une pincée de tout le bien que vous voyez et ensuite l’utiliser pour que Jacob & Co se développe et soit une expérience de marque de luxe de premier ordre.
« J’ai compris très tôt que le luxe, c’est être personnel et se sentir valorisé ; le client fait partie d’un club exclusif et élitiste maintenant qu’il a votre produit à son poignet. Toutes mes expériences professionnelles ainsi que celles de mes partenaires commerciaux nous ont permis de façonner la meilleure expérience consommateur que nous proposons. »
