Si votre organisation n’entretient pas de relations continues avec les influenceurs, votre programme est 17 fois plus susceptible d’être sous-performant. C’est la conclusion du rapport de recherche sur le marketing d’influence B2B 2025 de TopRank Marketing, qui a interrogé plus de 400 professionnels du marketing au sein de grandes organisations.
Alors que près des deux tiers des entreprises B2B mettent désormais en œuvre des programmes d’influence, l’étude révèle un écart de performance important entre celles qui considèrent le marketing d’influence comme une stratégie durable et celles qui l’exécutent au travers de campagnes isolées.
Ce que révèlent les données
Parmi les programmes d’influence B2B les plus réussis, 82 % adoptent une approche « toujours active ». En revanche, seuls 39 % des programmes les moins efficaces suivent le même modèle. Les données suggèrent qu’un engagement continu plutôt qu’une collaboration intermittente favorise le succès à long terme.
« Toujours actif » signifie bien plus qu’une activité continue. Cela reflète un engagement à cultiver des partenariats à long terme avec des influenceurs qui se familiarisent avec la vision, la voix et les valeurs d’une marque. Plutôt que d’impliquer les talents autour de lancements de produits ou d’événements, ces marques collaborent en permanence, créant du contenu qui renforce l’authenticité et la cohérence.
Ann Handley, qui a contribué à l’étude TopRank Marketing, a décrit le marketing d’influence B2B comme étant dans ses années de « lycée », toujours en évolution mais de plus en plus sophistiqué. L’approche permanente représente cette maturation, remplaçant les campagnes transactionnelles par des partenariats durables fondés sur la confiance et la compréhension partagée.
Un engagement soutenu surpasse les campagnes ponctuelles
Trois facteurs fondamentaux expliquent pourquoi les stratégies permanentes surpassent les approches basées sur des campagnes.
Premièrement, c’est une collaboration à long terme qui peut favoriser une compréhension plus approfondie de l’identité de la marque et de la pertinence pour le public. Les influenceurs qui travaillent au fil du temps développent une véritable vision des produits et des valeurs qu’ils représentent, produisant un contenu crédible et informé. L’étude a révélé que les organisations les plus satisfaites de leurs relations avec les influenceurs étaient trois fois plus susceptibles d’impliquer directement les influenceurs dans la création de contenu.
Deuxièmement, l’engagement continu permet l’apprentissage et l’optimisation. Alors que les approches basées sur les campagnes n’offrent un retour d’information qu’une fois terminées, les modèles permanents fournissent des données de performance continues, permettant aux équipes d’affiner leurs stratégies en temps réel. L’amélioration devient itérative plutôt qu’épisodique.
Enfin, 99 % des équipes opérant des programmes permanents les ont déclarés efficaces, soulignant la fiabilité remarquable de cette approche soutenue.
Ce qu’exige un succès permanent
Une exécution efficace nécessite à la fois une infrastructure et une intention. L’étude montre que 52 % des programmes permanents réussis s’appuient sur des plateformes dédiées à la gestion des influenceurs. Cela implique des technologies conçues pour identifier, gérer et mesurer efficacement les partenariats d’influenceurs. Ces outils permettent d’entretenir de multiples relations sans surcharger les ressources internes.
L’éducation est tout aussi importante. La moitié des organisations les plus performantes investissent dans la formation et le développement de leurs influenceurs, non pas pour leur apprendre la création de contenu, mais pour approfondir leur compréhension du récit et des objectifs stratégiques de la marque. Un répondant a noté que la technologie et la formation fonctionnent mieux en tandem, établissant des relations fondées sur la clarté et la confiance mutuelles.
La rigueur de sélection augmente également dans les modèles à long terme. Les organisations poursuivant des partenariats pluriannuels sont 1,5 fois plus susceptibles d’appliquer des critères de sélection rigoureux, garantissant ainsi l’alignement non seulement en termes d’audience, mais aussi en termes de professionnalisme, de fiabilité et d’adéquation stratégique.
Budgets, priorités et réorientation des investissements
Les recherches de TopRank Marketing mettent en évidence un lien clair entre la maturité du programme, l’engagement soutenu et la croissance du budget. Parmi les programmes d’influence les plus avancés, 72 % disposent de budgets dédiés qui devraient augmenter au cours de l’année prochaine. Pour les organisations encore en phase exploratoire, ce chiffre tombe à 26 %.
Cette croissance reflète la confiance dans des rendements mesurables. L’investissement se concentre généralement sur la technologie (43 %), la recherche et l’analyse du public (43 %) et la mesure des performances (37 %), des priorités qui peuvent renforcer à la fois l’évolutivité et la responsabilité du programme.
Il est intéressant de noter que 76 % des dirigeants ont signalé une augmentation des budgets de marketing d’influence, ce qui indique une reconnaissance croissante de sa contribution stratégique au niveau de la direction.
Intégration et influence
Près de la moitié des spécialistes du marketing interrogés (49 %) ont identifié l’intégration multicanal du contenu d’influence comme la principale tendance à l’horizon 2025. Cela s’aligne naturellement avec l’approche permanente, qui produit un flux constant de matériel pouvant être réutilisé sur tous les points de contact.
Les organisations qui réussissent intègrent le contenu des influenceurs dans l’engagement de la marque (53 %), le plaidoyer des employés (52 %) et les actifs co-créés (49 %). Cette intégration amplifie à la fois la visibilité et la crédibilité, étendant l’influence des partenariats au-delà du public immédiat de l’influenceur.
Ryan Bares, Global Social Influencer Manager chez IBM, a souligné dans le rapport que les stratégies permanentes reposent sur l’établissement de relations cohérentes, une prise de décision basée sur les données, une présence multiplateforme et une planification de contenu solide. Ensemble, ces éléments soutiennent la pertinence de la marque et la continuité narrative.
Reconnaître les défis
Même les programmes matures sont confrontés à des défis opérationnels. Trouver les bons influenceurs reste une difficulté majeure pour 48 % des marketeurs. Dans le cas de partenariats à long terme, une mauvaise adéquation devient plus coûteuse et plus perturbatrice que dans le cas de campagnes à court terme.
La gestion des relations exige également de la discipline. 40 % des spécialistes du marketing ont déclaré avoir des difficultés à maintenir un engagement continu, même lorsque les résultats étaient solides. Maintenir l’authenticité et la collaboration nécessite du temps, de la communication et des capacités organisationnelles.
Un fort soutien des dirigeants n’est pas négociable. Seulement 46 % des spécialistes du marketing déclarent avoir été encouragés par les hauts dirigeants, mais les programmes les plus performants sont quatre fois plus susceptibles d’en bénéficier. C’est la preuve que l’impact à long terme dépend du soutien du haut.
Transformer les connaissances en action
Pour de nombreuses marques B2B, le marketing d’influence fonctionne encore comme un exercice occasionnel, qu’il s’agisse d’un lancement de produit, d’un événement ou d’une campagne unique. Les données suggèrent que cette approche fragmentée est limitée.
Les recherches de TopRank Marketing ont révélé que les organisations sans stratégie permanente sont 17 fois plus susceptibles de signaler des performances insuffisantes. À l’inverse, 58 % des équipes ont déjà adopté le modèle et 49 % prévoient de le faire au cours de l’année prochaine.
La transition vers une connexion permanente n’a pas besoin d’être immédiate. Les organisations peuvent commencer par identifier un ou deux influenceurs adaptés à un partenariat à long terme, tester un engagement durable à plus petite échelle et se développer sur la base de résultats mesurables.
Une influence durable naît de la continuité, de relations fondées sur la confiance, la compréhension et un objectif partagé. Les organisations qui acceptent cette réalité obtiennent non seulement de meilleurs résultats ; ils redéfinissent à quoi ressemble le succès du marketing d’influence B2B.
