L’impact de l’IA sur le marketing est difficile à ignorer avec la prolifération de contenus et d’approches médiocres inondant les canaux de marketing et de vente. Le public devient plus avisé en qualifiant de « slop d’IA » et, dans certains cas, en perdant confiance dans les entreprises dont les résultats marketing sont considérés comme mal exécutés par A.
Selon l’enquête de référence sur le marketing B2B 2025 de LinkedIn, 95 % des spécialistes du marketing B2B utilisent désormais l’IA au moins une fois par semaine, et 65 % l’utilisent quotidiennement. Cependant, la vraie question n’est plus de savoir si les spécialistes du marketing utilisent l’IA, mais si nous l’utilisons suffisamment bien pour ne pas aliéner nos clients actuels et futurs.
Alors, où cela laisse-t-il les spécialistes du marketing expérimentés ? Dans l’enquête Gartner 2023/24, 26 % des responsables marketing prévoyaient de réduire les effectifs spécifiquement en raison de l’IA générative. Dans le prolongement de cela, dans l’enquête Gartner sur les dépenses des CMO de 2025, 39 % des CMO réduisent activement leurs effectifs et les budgets des agences.
Cela nous amène à nous demander si l’expérience marketing est dévalorisée à l’ère de l’IA.
Lorsque n’importe qui peut générer une stratégie ou une masse de contenu créatif en quelques secondes, il est trop facile de supposer que l’expérience compte moins qu’avant. Si quelque chose m’a appris au cours de mes 25 années de carrière, c’est le contraire qui est vrai. Savoir à quoi ressemble le bien n’a jamais été aussi important, et c’est là que l’expérience prend tout son sens. Si tout le monde a accès aux mêmes outils, sur quoi d’autre les entreprises peuvent-elles rivaliser ?
Les modèles ouvrent des opportunités
Pour vraiment comprendre les véritables capacités de l’IA, il est important de comprendre les fondations sur lesquelles elle a été construite. Les grands modèles linguistiques (LLM) ont été formés sur des données existantes, puis produisent leurs réponses basées sur des modèles et une réflexion basée sur celles-ci. Par conséquent, les réponses de l’IA sont dérivées de choses qui ont été faites auparavant, de concepts existants, plutôt que de nouveaux, les réponses reproduisant ou repérant les lacunes de ce qui existe déjà.
Mais on pourrait se demander « qu’arrive-t-il aux idées et approches véritablement nouvelles ? ». C’est l’espace où je crois que l’expérience prend tout son sens. L’IA est idéale pour s’appuyer sur des tendances et des données qui existent déjà. Le vide laissé est donc celui où les expériences directes, la pensée critique et les connaissances qui n’ont pas été capturées par un LLM ont l’espace pour s’épanouir et prendre tout leur sens.
Savoir à quoi ressemble le bien
Les gens ont besoin d’expérience et d’esprit critique pour savoir à quoi ressemble un bon marketing. Un manque d’expérience peut conduire les employés à accepter textuellement les premiers résultats et réponses produits par l’IA.
L’air de certitude que l’IA dégage souvent avec confiance peut endormir les utilisateurs dans un faux sentiment de certitude. Sans une expérience directe durement acquise et une connaissance pratique de la tâche à accomplir, les spécialistes du marketing débutants peuvent facilement se retrouver bloqués alors qu’ils sont encore en train d’apprendre leur métier. Il y a probablement un manque de compréhension du contexte commercial plus large ainsi que de l’environnement micro et macro-économique, et on ne sait pas nécessairement où se situent les pièges potentiels et l’impact que cela peut avoir globalement sur les activités de marketing.
Selon une étude menée auprès d’étudiants débatteurs à la LSE, les plus performants ont davantage bénéficié du soutien de l’IA que les plus faibles, car ils pouvaient affiner et remettre en question les résultats plutôt que de les accepter au pied de la lettre. Les spécialistes du marketing expérimentés sont plus susceptibles d’être conscients des pièges et capables de repérer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans un contexte commercial et marketing. Expérience développée après des années de pratique plutôt que de dépendre uniquement des modèles repérés par l’IA pour formuler une solution.
L’expérience compte
Une étude menée par la Harvard Business School et l’Université de Californie à Berkeley démontre également que l’expérience compte. Ils ont étudié les propriétaires d’entreprise utilisant l’IA et ont découvert que les personnes possédant de meilleures compétences obtenaient de meilleurs résultats commerciaux parce qu’elles avaient le jugement nécessaire pour savoir quelles suggestions d’IA valaient la peine d’agir.
Par conséquent, lorsque je cherche à savoir si l’expérience est dévalorisée à l’ère de l’IA, ma réponse est actuellement oui. Mais il existe une opportunité pour les chefs d’entreprise qui souhaitent acquérir un avantage concurrentiel en associant l’expertise et les connaissances marketing de haut niveau à l’IA. Cela permettra aux spécialistes du marketing senior d’adopter une approche plus stratégique, en combinant leurs compétences et leur savoir-faire de première main avec des outils d’IA pour créer de nouveaux concepts et idées plus rapidement tout en itérant et en améliorant les performances tactiques plus rapidement que jamais.
La question pour les dirigeants d’entreprise n’est plus de savoir si leurs équipes utilisent l’IA. Il s’agit de savoir s’ils ont l’expérience et le jugement nécessaires pour bien l’utiliser.
