Pensez au dernier achat important que vous avez effectué, personnel ou professionnel. Avez-vous d’abord appelé un vendeur ? Certainement pas. Vous avez recherché, lu, comparé, interrogé vos pairs, parcouru les réseaux sociaux, posé des questions via un outil d’IA et peut-être revisité des sites Web concurrents à trois reprises sans jamais manifester votre intérêt. Au moment où vous avez finalement contacté, votre décision était largement prise.
L’ensemble de ce processus, y compris la recherche, la comparaison et les délibérations silencieuses, s’est déroulé dans ce que nous appelons « l’entonnoir sombre ». Et pour la plupart des organisations, c’est invisible.
Depuis des années, nous avons construit nos stratégies de mise sur le marché autour d’un connu réconfortant : l’entonnoir linéaire. Ignorant. Conscient. Engagé. Considéré. Converti. Nous avons conçu nos programmes marketing pour accompagner les gens étape par étape dans cette séquence. Nous avons construit des piles technologiques pour les suivre, nous avons chargé des vendeurs de les prendre en charge, et cela a fonctionné, jusqu’à ce que cela ne fonctionne plus.
Comprendre où se trouvent réellement les acheteurs
Il est largement reconnu que les acheteurs ont parcouru environ 60 % de leur processus de prise de décision avant de vouloir s’adresser directement à un vendeur. Ce chiffre dépasse désormais les 80 %.
En fait, 81 % des acheteurs effectuent des recherches approfondies avant tout contact commercial et 84 % définissent leurs besoins à l’avance, de plus en plus façonnés par les LLM (Large Language Models), les forums de pairs et le contenu en libre-service qui ne laisse aucune empreinte dans votre CRM (Customer Relationship Management). Parallèlement, le parcours d’achat moyen s’étend désormais sur plus de dix canaux, et 70 % de ces interactions se produisent avant même que vous sachiez que l’acheteur est actif.
Si votre organisation commerciale reçoit des prospects du marketing, elle peut supposer qu’elle reçoit des pré-opportunités. En réalité, ils peuvent recevoir des acheteurs qui ont déjà parcouru 80 % de leur cycle de décision et qui sont réellement prêts à négocier, ce qui change toute la nature de la première conversation. L’approche traditionnelle « nourrir, qualifier, nourrir » ne s’applique pas lorsque quelqu’un est prêt à acheter. La première chose que tout vendeur doit faire est de déterminer où se situe réellement cette personne dans le cycle de décision, puis d’agir rapidement.
J’utilise souvent ici une analogie sportive. Dans les sports collectifs d’élite, on célèbre désormais la passe décisive autant que le but. La personne qui a créé la partition est aussi vitale que celle qui l’a convertie. Cependant, dans la plupart des organisations commerciales, les structures de commissions ne récompensent encore que la conversion, le buteur. Lorsque vous n’avez aucun contrôle sur le point d’entrée choisi par un acheteur ou sur l’étape à laquelle il arrive, vous devez également commencer à reconnaître ceux qui l’aident. Il s’agit d’un défi structurel et culturel, et pas seulement d’une modification du processus.
Cela a des implications sur la façon dont vous acheminez les intérêts entrants. Si un acheteur arrive via une division de produits mais est prêt à acheter dans une autre, une structure de commission rigide peut vous faire rater complètement la vente. L’acheteur est prêt, votre organisation doit donc être conçue pour répondre.
Créer les conditions pour que les acheteurs se manifestent
Personne ne veut plus remplir un formulaire pour télécharger un livre blanc. Et maintenant, ils n’y sont plus obligés, ils peuvent plutôt demander à leur assistant IA. Dès que vous contrôlez votre contenu, vous risquez d’être invisible pour les outils mêmes sur lesquels vos acheteurs s’appuient désormais pour la recherche en libre-service.
Le changement sur lequel nous travaillons avec nos clients s’oriente vers ce que nous appelons le modèle « lever la main ». Plutôt que de vous fier à une notation secrète des intérêts, vous créez des mécanismes fluides à chaque point de contact qui permettent à un acheteur de simplement signaler : « Je suis prêt ».
Un acte de foi est nécessaire ici. Vous mettez vos meilleures idées au service du monde et vous êtes sûr que lorsqu’un acheteur sera prêt, il trouvera son chemin vers vous. Cela est inconfortable pour les organisations habituées à contrôler leur contenu comme mécanisme de capture de leads. Cependant, c’est la nouvelle réalité. L’IA ne peut pas accéder à votre contenu ni l’inclure s’il passe par une porte.
La durée d’attention moyenne d’un adulte en 2025 est inférieure à huit secondes, contre douze secondes en 2000. Sur un appareil mobile, les utilisateurs passent environ 1,7 seconde à décider s’ils souhaitent ou non interagir avec un contenu, une fenêtre extraordinairement étroite pour susciter l’engagement.
L’émergence de la recherche silencieuse et de l’entonnoir sombre est déjà un défi, l’IA la rend plus complexe et plus urgente. Il n’y a pas de cookie, pas de soumission de formulaire. Les acheteurs consomment votre marque à l’aide de toute une gamme de mécanismes. Nous avions l’habitude de parler de « points d’eau », qui garantissent que votre contenu est disponible là où vos acheteurs recherchent. Vous devez maintenant le rendre accessible pour y accéder directement. Répondre aux questions qu’ils posent aux outils d’IA nécessite une compréhension des questions qu’ils posent et un contenu ouvert, lisible, « non sécurisé » et véritablement utile.
Renforcer la capacité d’écoute à grande échelle
Le plus grand défi opérationnel est de savoir comment mieux mapper l’anonyme au connu. Nous avons toujours eu des publics anonymes. Mais la proportion d’activités qui restent anonymes augmente. Effectuer des recherches à l’aide d’outils d’IA ou de communautés de pairs signifie qu’ils peuvent rester totalement anonymes jusqu’à ce qu’ils choisissent de lever la main.
Votre infrastructure technologique doit donc avoir ce que je décris comme des « oreilles partout ». Il s’agit de la capacité de capturer des signaux n’importe où, n’importe quand et de la part de quiconque détient ces données (structurées ou non structurées) aussi longtemps que possible, et éventuellement de relier les points lorsque l’identité est connue. Les modèles traditionnels de notation des leads qui archivent ou suppriment un contact après 30 jours d’inactivité ne sont plus adaptés à leur objectif. Les acheteurs disparaissent dans l’entonnoir sombre et réapparaissent des semaines ou des mois plus tard, prêts à agir. Si vous les avez supprimés de votre base de données, vous avez perdu le fil de discussion.
Chez WoolfHodson, nous nous concentrons de plus en plus sur ce que nous appelons l’orchestration des signaux, la capacité de capturer, catégoriser et agir sur les signaux des acheteurs tout au long du cycle de vie, y compris les parties anonymes ou médiées par l’IA. La question n’est pas simplement « d’où vient cette piste ? » Il s’agit de savoir « quels signaux avons-nous captés au fil du temps et que nous disent-ils collectivement ? »
Si vous êtes PDG ou chef d’entreprise, vous devez dès maintenant vous poser de sérieuses questions sur votre leadership marketing et commercial. Si vos responsables marketing n’abordent pas ce sujet avec vous, c’est en soi un signal qui mérite d’être étudié.
L’entonnoir sombre a des implications structurelles. Cela devrait susciter des conversations sur la façon dont votre organisation commerciale est structurée, comment les gens sont incités, comment le contenu est produit et distribué et comment la technologie est déployée. Le risque de l’inaction n’est pas seulement une inefficacité opérationnelle, mais aussi une perte de compétitivité. Vos concurrents pourraient déjà y travailler.
Nous n’avons pas toutes les réponses. Personne ne le fait. Le dark funnel est encore un territoire relativement nouveau, et les outils et pratiques permettant de s’y retrouver évoluent rapidement, souvent plus vite que les organisations ne peuvent s’adapter. Ce que nous pouvons faire, c’est le reconnaître, nous intéresser à lui et commencer à développer les capacités nécessaires pour y fonctionner.
L’entonnoir sombre ne disparaîtra pas. Au contraire, il fait plus sombre plus longtemps. La question qui se pose à chaque dirigeant de la suite C est simplement la suivante : construisez-vous le parcours que vos acheteurs entreprennent réellement, ou celui que vous souhaiteriez qu’ils entreprennent ?
À propos de l’auteur : Caroline Hodson est la fondatrice et PDG de WoolfHodson, un cabinet de conseil en technologies marketing spécialisé dans la stratégie de mise sur le marché, l’orchestration des signaux et l’engagement des acheteurs. Forte d’une solide expérience stratégique et opérationnelle dans la sélection, le déploiement et l’optimisation de technologies marketing, elle travaille avec les leaders du marketing pour exploiter la puissance de la technologie, réunissant une expertise marketing approfondie et une capacité technologique pour concevoir des solutions qui stimulent la croissance et apportent un changement durable.
