L’industrie du whisky a longtemps été définie par la tradition, le patrimoine et la révérence pour les pratiques établies. Pourtant, Anna Lisa Stone, chef de la création aux Glenrothes, conteste ces conventions avec une audace qui rendrait les fondateurs de la distillerie de 1879 fier. Sa dernière création, The 51, oblige les propriétaires à détruire physiquement son emballage pour accéder au liquide à l’intérieur – un concept qui a redéfini la présentation de whisky de luxe et a déclenché une conversation à l’échelle de l’industrie sur l’avenir des esprits premium.
Les antécédents de Stone dans l’image de marque, le design et la direction créative l’ont positionnée comme l’une des voix les plus innovantes du whisky écossais aujourd’hui. Sous son leadership créatif, les Glenrothes ont réussi à combiner l’écart entre l’artisanat séculaire et l’expression artistique contemporaine, créant des produits qui résonnent avec les collectionneurs et les connaisseurs. Sa philosophie selon laquelle le whisky fait partage des parallèles fondamentaux avec l’art – en particulier dans la façon dont les règles sont à la fois respectées et contestées – a motivé l’identité et l’approche de narration distinctes de la marque. Dans cette interview exclusive avec le magazine Executive, Stone révèle la vision créative derrière la présentation révolutionnaire des 51, explore l’équilibre délicat entre la tradition et l’innovation, et explique comment l’inspiration naturelle du domaine de Speyside continue de façonner la direction future de la marque.
Les Glenrothes ont récemment dévoilé le 51, un whisky mûri qui nécessite de briser son emballage pour accéder. Quelle a été la vision créative derrière cette approche révolutionnaire de la présentation du whisky de luxe?
«La vision créative derrière le 51 a commencé par une question: pourrions-nous étendre l’expérience de ce whisky au-delà du verre? Fragile mais tenace; a évolué pour être unique à un seul pollinisateur ou «gardien».
«La présentation du 51 raconte cette histoire en vous invitant à devenir un participant. Pour récupérer leur whisky, chaque« gardien »du 51 doit commettre, comme nos fondateurs l’ont fait, et ouvrir la colonne de Jesmonite – chacun craquant de manière unique – transformant un acte de destruction en une expérience personnelle et transformatrice qui reflète le voyage du whishey.»
Vous avez mentionné que le whisky fabriquant des partages parallèles avec l’art, en particulier en ce qui concerne les règles et comment on interagit avec eux. Comment cette philosophie se manifeste-t-elle dans l’approche des Glenrothes pour élaborer des esprits?
«L’art et la fabrication de whisky sont des disciplines très différentes. Mais dans les deux, je pense que la capacité de grandeur commence par l’intention. Vous commencez à créer un actif ou une rencontre? Essayez-vous d’imiter les succès existants ou de construire à partir de votre propre perspective unique? Le 51 est un bon exemple – Laura a été de créer un whisky qui était« Orchid ». Attez-le, elle a rassemblé deux fûts exceptionnels, l’un représentant la «force» et l’autre «fragilité».
Le 51 est décrit comme ayant une «force de fragilité» inspirée par les orchidées sauvages qui poussent sur le domaine du Speyside. Quelle est l’importance de l’environnement naturel de la distillerie pour façonner à la fois le produit physique et son identité créative?
«Les Glenrothes sont liés, inextricablement, à la terre. Nous sommes l’une des rares distilleries qui utilisent encore notre source d’eau naturelle d’origine – tirée de puits profonds sous le Glen de Rothes forgé pendant l’ère glaciaire. Cette eau de Whisky exceptionnellement. Les couleurs de nos whiskies de base – tirés du lichen, des biais des bleueaux et des fougères trouvés dans le Glen – aux contours topographiques au cœur de leur emballage.
Avec seulement 100 bouteilles disponibles dans le monde à 37 000 £ chacune, le 51 représente une exclusivité importante. Comment équilibrez-vous la création de produits pour les collectionneurs tout en restant fidèle à la vision fondatrice de «le whisky le plus élégant du monde»?
«Nos fondateurs ont décidé de créer le whisky le plus élégant du monde. Ironiquement, au tour du 20ème Century, leur monde était celui du mélange et le whisky qu’ils ont fait n’aurait jamais atteint l’âge des fûts que nous gardons aujourd’hui. Pourtant, sans le savoir, ils ont créé les fondements d’un esprit qui non seulement résiste au vieillissement prolongé – il excelle avec. Plus un whisky vieillit, moins il y en a – et c’est la combinaison de rareté et de qualité qui entraîne l’exclusivité des whiskies comme le 51.
« Que cela se réserve ces whiskies pour les« collectionneurs »est un débat en soi – le défi implicite du 51 est de l’ouvrir, littéralement, et de profiter du dram. Quoi qu’il en soit, la libération de très rares vieux whiskies ne se sent pas comme une contradiction de la vision de notre fondateur;
Le concept de transformation de l’emballage cassé en art de Kintsugi crée une expérience complète qui s’étend au-delà de la consommation. Qu’est-ce qui a inspiré cette approche créative circulaire?
«Dans l’ensemble, Kintsugi, l’art japonais de réparer la poterie cassée avec du métal précieux, reflète magnifiquement la philosophie de la fabrication de whisky – embrassant l’imperfection tout en recherchant une beauté raffinée. Pour le 51, réassemblant les morceaux cassés de la colonne en un vase est significatif à plusieurs niveaux. À son cœur, c’est un symbole de transcendance – en trouvant une beauté dans la rupture – un NOI de NOJ Pressions inimaginables pour faire naître la distillerie.
«C’est aussi une manifestation abstraite des orchidées sauvages, les fissures dorées uniques à l’individu« gardien »qui se sont engagées à récupérer leur whisky. Et, enfin, c’est un objet de souvenir – un navire pour porter l’histoire de votre propre rencontre du 51, longtemps après le départ du whisky.»
Laura Rampling, votre maître fabricant de whisky, parle de moments «Lorsque la patience, la nature et l’artisanat s’alignent parfaitement». Comment traduisez-vous ces principes de fabrication de Whisky dans votre stratégie créative pour la marque?
«Les paroles de Laura pourraient bien s’appliquer à la stratégie créative de la marque ainsi que du whisky. L’établissement de la direction créative de toute marque prend du temps, et les Glenrothes prendront tout le temps dont il a besoin. La nature continue d’être notre muse, et la mise à nu sur notre whisky reste une partie cruciale de la tâche créative. L’intégrité de l’artisanat – et, tout aussi important, est-ce que cela idées – est la colle qui lie tout ensemble… avec du whisky au cœur. Toujours. »
L’industrie du whisky a toujours été assez traditionnelle. Quels défis créatifs avez-vous rencontrés lors de l’introduction de concepts comme l’emballage destructible du 51 sur le marché?
«La présentation du whisky dans une bouteille est excellente. Tout écart par rapport à cela est une tentative d’évoluer, d’élever ou de prolonger l’expérience, que ce soit admis ou non. Et c’est génial aussi, surtout lorsque les whiskies ont souvent de belles et complexes d’histoires à raconter. Traditionnellement, ces tentatives ont pris la forme de plus grandes et plus élaborées de boîtes. L’emballage destructible de l’emballage de la 51 est simplement une autre tentative dans un nouveau Guise – pour évoluer et étendre le whiskey. Façon de rencontrer l’histoire du 51 au-delà du verre et encourage ceux qui possèdent le whisky à goûter le beau liquide.
