La concurrence pour attirer l’attention entre les entreprises B2B s’intensifie et les acheteurs attendent désormais un contenu non seulement pertinent, mais aussi fiable et exploitable à chaque étape du parcours. Une étude menée par Ascend2 en partenariat avec TopRank Marketing a interrogé 797 hauts responsables marketing d’entreprises B2B aux États-Unis et au Royaume-Uni en juillet 2025. Les résultats révèlent comment les organisations abordent le leadership éclairé à l’approche de 2026, soulignant le rôle de la recherche, de la collaboration avec les influenceurs et des stratégies intégrées tout au long du cycle de vie du client.
Les données montrent que les stratégies axées sur l’autorité gagnent en importance tant pour les systèmes de découverte de l’IA que pour les personnes. Les organisations investissent dans des informations originales, font entendre des voix fiables et alignent leurs efforts sur les besoins des clients sur plusieurs canaux alors qu’elles se préparent pour l’année à venir.
« Le leadership éclairé nécessite des données, une forme de recherche indépendante ou tierce constitue la base. Sans cela, vous ne faites que publier une opinion. »
Cindy Anderson, directrice marketing, IBM Institute for Business Value
À l’approche de 2026, les spécialistes du marketing B2B étudient comment récolter les bons types d’informations pour éclairer un leadership éclairé fondé sur la recherche. Le défi consiste à aller au-delà des échantillons limités pour comprendre ce que veulent réellement les clients.
Aligner la stratégie tout au long de l’entonnoir
La stratégie est une question d’intention, de création du bon contenu au bon moment, plutôt que de simplement produire plus de matériel. Un tiers des spécialistes du marketing signalent une mauvaise visibilité sur les performances de l’entonnoir, tandis qu’un autre tiers citent une dépendance excessive à l’égard de quelques canaux ou tactiques seulement comme principal obstacle.
Les priorités diffèrent selon les organisations. 41 % des spécialistes du marketing classent la notoriété de la marque comme le principal indicateur de réussite, 24 % se concentrent sur la différenciation et 35 % réévaluent l’ensemble de leur stratégie de contenu pour 2026. Certaines organisations utilisent la recherche, les programmes d’influence et le leadership éclairé tout au long du parcours d’achat, de la sensibilisation à l’engagement après-vente, tandis que d’autres se concentrent principalement sur l’activité en haut de l’entonnoir.
Notamment, 43 % des spécialistes du marketing étendent leur leadership éclairé au-delà de l’acquisition pour fidéliser et engager les clients, ce qui montre que les organisations reconnaissent la valeur d’un contenu complet qui soutient les relations à long terme.
Gagner de la crédibilité
Les acheteurs veulent des informations crédibles auxquelles ils peuvent croire à l’approche de 2026. La confiance est devenue un différenciateur essentiel. Un leadership éclairé fondé sur la recherche, validé et amplifié par des voix crédibles de l’industrie et des publications respectées, fournit aux acheteurs l’autorité dont ils ont besoin pour prendre des décisions en toute confiance.
L’enquête a révélé que 97 % des spécialistes du marketing B2B conviennent que le leadership éclairé est essentiel au succès de l’entonnoir complet. En comparant les approches, 35 % déclarent que la recherche originale est nettement plus précieuse que le contenu généré par l’IA pour renforcer la confiance et l’autorité, tandis que 32 % déclarent qu’elle a globalement plus d’impact.
La collaboration avec des influenceurs ajoute également une crédibilité mesurable. 74 % des spécialistes du marketing qui s’associent régulièrement à des experts du secteur déclarent que leur contenu basé sur des recherches est très efficace, contre 29 % de ceux qui ne le font pas. Cela suggère que le partenariat avec des experts du secteur ajoute de la crédibilité et de la distribution au contenu de leadership éclairé à mesure que les organisations se dirigent vers 2026.
S’engager au-delà de l’information
Le contenu qui encourage l’interaction génère un engagement répété, mais seulement un tiers des spécialistes du marketing intègrent systématiquement du contenu interactif ou expérientiel dans leurs campagnes. Lorsqu’on leur a demandé ce qui rend le leadership éclairé plus efficace, les spécialistes du marketing ont cité le contenu vidéo (48 %), les événements en direct ou virtuels (48 %) et les expériences interactives (48 %).
Pour les rapports de recherche en particulier, les formats interactifs mènent l’engagement à 53 %, suivis de près par les vidéos explicatives à 51 % et les infographies à 51 %.
Ces résultats suggèrent que les organisations qui entrent en 2026 explorent des moyens de créer du contenu qui va au-delà de l’information et d’établir des relations avec des publics qui durent au-delà d’une seule interaction.
Rencontrer les acheteurs là où ils se trouvent
Le parcours d’achat moderne n’est pas linéaire et les professionnels s’appuient de plus en plus sur plusieurs canaux, notamment des outils d’IA tels que ChatGPT, Perplexity et Claude. 32 % des acheteurs déclarent utiliser des outils d’IA générative pour découvrir un leadership éclairé, des canaux que les spécialistes du marketing négligent souvent.
Parallèlement, les efforts de distribution des spécialistes du marketing ne correspondent pas toujours à la consommation réelle. LinkedIn est utilisé par 54 % des spécialistes du marketing, mais seuls 38 % des acheteurs déclarent y consommer du contenu le plus fréquemment. YouTube est utilisé par 50 % des spécialistes du marketing, mais seulement 34 % des acheteurs y consomment le plus souvent. Les webinaires sont utilisés par 48 % des spécialistes du marketing et 34 % des acheteurs déclarent les consommer le plus fréquemment. L’alignement des stratégies de distribution sur le comportement réel des acheteurs sera essentiel en 2026.
Suivi des performances réelles
Alors que les parcours des acheteurs B2B deviennent plus longs et plus complexes, l’analyse complète de l’entonnoir de conversion donne aux spécialistes du marketing une visibilité sur l’endroit où l’engagement se produit et comment il contribue aux résultats. L’étude a révélé que 41 % des spécialistes du marketing B2B citent la difficulté à mesurer les performances comme l’une des principales causes du contenu sous-performant d’ici 2026.
Les organisations varient dans leur approche. Certains suivent l’impact du leadership éclairé tout au long des étapes de sensibilisation, de considération, de décision et d’après-vente, tandis que d’autres se concentrent principalement sur les mesures en haut de l’entonnoir. À l’avenir, les spécialistes du marketing développent des cadres d’analyse qui relient l’engagement aux résultats de la demande, fournissant ainsi une clarté sur les domaines dans lesquels le contenu génère des résultats commerciaux tangibles.
« Une mesure claire tout au long du parcours client permet aux équipes d’affiner leur stratégie et de démontrer leur impact de manière à renforcer la confiance des dirigeants. »
David Chen, vice-président du marketing, Ascend2
Un leadership éclairé intégré et fondé sur des données probantes définira le succès du marketing B2B l’année prochaine. Les organisations qui combinent des recherches originales avec une collaboration crédible avec des influenceurs, un contenu interactif et une mesure complète de l’entonnoir de conversion sont plus susceptibles d’engager efficacement les acheteurs, de renforcer leur autorité et de fournir des résultats mesurables.
