Lizzie Berwick est copropriétaire et directrice média chez Threefold Media, une agence indépendante de planification et d’achat média fondée en 2003. Avec plus d’une décennie d’expérience, elle apporte une vision stratégique et une expertise pratique dans le développement de campagnes intégrées, le ciblage avancé d’audience, la négociation et l’achat, ainsi que le développement de solutions média sur mesure qui ont un impact mesurable.
Elle a travaillé dans un large éventail de secteurs, soutenant des start-ups, des marques établies et des organisations multi-marchés complexes, et s’engage à aider les marques à naviguer dans le paysage médiatique avec confiance, clarté et une stratégie fondée sur un véritable partenariat.
Threefold Media opère en tant qu’agence indépendante de planification et d’achat de médias depuis 2003, au cours de deux décennies qui ont marqué d’énormes changements dans la façon dont les marques communiquent avec leur public. Avec le recul, quels ont été les aspects les plus gratifiants de cette évolution et qu’est-ce qui a permis à l’approche de l’agence de rester efficace et constante ?
« La partie la plus gratifiante a été de maintenir l’entreprise prospère tout en aidant les clients à comprendre l’évolution du paysage médiatique en temps réel. Lorsque l’agence a démarré en 2003, la planification était beaucoup plus linéaire, les canaux étaient moins nombreux, les données étaient limitées et les cycles de campagne étaient plus longs. Nous avons vu l’industrie passer d’une approche largement analogique au numérique et de placements statiques à des expériences personnalisées dynamiques et ciblées.
« Ce qui a permis à notre approche d’être toujours efficace, c’est un équilibre très délibéré entre curiosité et précision. Nous n’avons jamais eu peur d’évoluer, nous avons adopté de nouvelles plateformes et de nouveaux formats, mais nous ancrons tout sur des principes de planification fondamentaux, en comprenant le public, en définissant l’objectif principal et en investissant là où les médias seront les plus efficaces. Cette combinaison nous a permis de rester flexibles sans courir après les tendances. »
Vous êtes copropriétaire de l’entreprise et occupez le poste de directeur des médias, assumant à la fois la responsabilité stratégique et commerciale. C’est une combinaison qui vous donne une vue complète et unique de l’agence. Comment le fait d’exercer ces deux fonctions renforce-t-il le service que vous fournissez aux clients, et comment votre approche à cet égard a-t-elle évolué au fil du temps ?
« Je travaille à l’agence depuis plus d’une décennie maintenant et je suis copropriétaire de l’entreprise depuis 2021. Devenir propriétaire a changé ma perspective, cela m’a permis de m’investir davantage dans la qualité du travail que nous livrons et dans les relations que nous construisons avec nos clients et les propriétaires de médias avec lesquels nous travaillons.
« En tant que directeur des médias, je suis étroitement lié à la planification quotidienne et aux défis auxquels nos clients sont confrontés. En occupant les deux rôles, je suis impliqué, non seulement en tant que propriétaire d’entreprise, mais en tant que personne qui apprécie réellement le processus de résolution des problèmes des clients.
« La véritable force de ce double rôle est qu’il me tient personnellement responsable de la qualité de ce que nous livrons. Les clients savent que je suis véritablement investi, non seulement dans leurs plans média, mais aussi dans eux et dans leur succès. J’apprécie que leur budget soit durement gagné et je prends toujours du recul dans le processus de planification pour me demander si c’était mon propre budget, est-ce que je le dépenserais ici ? Si la réponse est non, je ne peux pas, à cœur ouvert, recommander à mon client de le faire. »
Threefold Media travaille avec des clients dans un large éventail de secteurs, en proposant des stratégies qui produisent des résultats mesurables dans chacun d’eux. Qu’est-ce qui, dans l’approche de l’agence, se traduit si efficacement dans des secteurs et des types d’entreprises aussi différents ?
« Notre processus repose sur des piliers fondamentaux sélectionnés plutôt que sur des hypothèses. Chaque brief commence par le comportement du public, l’objectif du client et le contexte sectoriel, et non par des préférences de canal prédéfinies.
« Cette discipline s’applique bien à tous les secteurs, car les renseignements que nous recueillons façonnent la stratégie, et non l’inverse. Que nous travaillions avec une start-up entrant sur un marché encombré ou une marque établie gérant des campagnes à l’échelle nationale, nous construisons chaque plan à partir de zéro, en nous basant sur la manière dont leurs clients découvrent, envisagent et achètent réellement.
« Le résultat est la pertinence. Et la pertinence est ce qui fonctionne dans tous les secteurs. »
Les campagnes médiatiques efficaces reposent rarement sur un seul canal. Threefold Media est actif dans les domaines de la presse écrite, du numérique, de l’affichage, de la radio, des podcasts, du cinéma, de la télévision et du publipostage. Comment déterminer quelle combinaison de canaux est adaptée à un brief donné, et comment cette réflexion multicanal renforce-t-elle les performances de la campagne ?
« Nous commençons par clarifier le travail que les médias doivent faire : la campagne doit-elle changer la perception, générer de la demande, susciter des réponses, ou cherchons-nous à atteindre une combinaison de ces objectifs ? À partir de là, nous évaluons quels canaux le public apprécie vraiment et lesquels d’entre eux répondent le plus efficacement aux objectifs principaux. Nous examinons le rôle que joue chaque canal dans le parcours du consommateur et comment ils peuvent s’amplifier les uns les autres.
« Les campagnes multicanaux ont tendance à surpasser les campagnes monocanal car elles créent de multiples points de contact, renforcent le message et atteignent le public cible là où il se déplace naturellement tout au long de la journée. Un mélange bien équilibré de canaux capte l’attention, renforce la disponibilité mentale, puis la convertit, plutôt que de s’appuyer sur un seul canal pour tout faire. »
Vous avez présenté des arguments convaincants en faveur du maintien des investissements publicitaires pendant les périodes de ralentissement économique, en citant des recherches montrant que les marques qui ont maintenu leurs dépenses pendant la récession de 1981/82 ont largement surpassé leurs concurrents pendant et après celle-ci. Comment aidez-vous les clients à reconnaître cela comme une opportunité ?
« Cela peut être une ligne difficile à suivre car les budgets sont souvent dictés par les personnes les plus haut placées dans l’entreprise du client et nous comprenons qu’il peut sembler contre-intuitif d’aller de l’avant pendant que d’autres réduisent leurs dépenses. Il convient cependant de garder à l’esprit les preuves passées qui montrent que maintenir la visibilité pendant les périodes difficiles est un moyen d’obtenir un avantage à long terme. Vous citez l’étude de 1981/82, mais cela était également vrai lors de la crise post-11 septembre et après Covid.
« Au-delà des études, nous aidons nos clients à comprendre la dynamique concurrentielle : lorsque les autres se retirent, la part de voix devient moins chère, les audiences restent actives et les marques fortes peuvent consolider leur position.
« Notre rôle est de contextualiser l’opportunité, d’encadrer le potentiel de hausse et d’aider les clients à investir au bon niveau et aux bons endroits pour les mettre dans la meilleure position pour leur résilience et leur croissance future. »
Les outils disponibles pour le ciblage d’audience ont considérablement progressé, les technologies basées sur les données permettant désormais un niveau de précision auparavant hors de portée pour de nombreuses marques. Comment intégrez-vous ces fonctionnalités dans la planification de campagne, et quelle différence cela fait-il sur les résultats que voient les clients ?
« Les outils basés sur les données d’aujourd’hui nous permettent de comprendre les audiences avec beaucoup plus de précision. Ils nous disent comment ils se comportent en ligne, vers quel contenu ils gravitent, ce qui les motive et où se déplace leur attention.
« Nous intégrons ces capacités dès la première étape de la planification : identifier les segments d’audience prioritaires et déterminer les environnements dans lesquels le message sera le plus efficace. Cela génère des investissements médiatiques plus efficaces, réduit le gaspillage et améliore les performances de l’entonnoir supérieur et inférieur. »
Threefold Media crée des solutions entièrement sur mesure pour chaque client plutôt que d’appliquer un modèle standard. Qu’est-ce que cela signifie en pratique pour une marque qui s’adresse à vous pour la première fois, et comment cette approche sur mesure produit-elle de meilleurs résultats ?
« Cela signifie que nous n’arrivons pas avec un modèle unique. Au lieu de cela, nous commençons par des questions afin de pouvoir comprendre les besoins spécifiques du client. Quel problème résolvons-nous, qui est le public cible et où se trouvent les opportunités de croissance les plus significatives ?
« À partir de là, nous construisons la stratégie pièce par pièce : audience, canaux, moments de messagerie, en veillant à ce que le plan reflète les besoins réels de la marque plutôt que de les intégrer dans un modèle prédéfini.
« Cette approche sur mesure produit systématiquement de meilleurs résultats car elle traite le contexte de chaque client comme unique. La stratégie fonctionne pour eux, pas seulement en général. »
L’agence a accompagné des start-ups, des marques établies et des organisations multi-marchés complexes, soit un large éventail de clients à des étapes très différentes. Quels sont les principes qui s’appliquent à chacun d’entre eux, et qu’est-ce qui vous plaît le plus dans le fait de travailler dans cette variété ?
« Indépendamment de la taille ou de la maturité, trois principes restent constants pour toute campagne médiatique. Le premier est de comprendre le public : pas seulement qui il est, mais comment il se comporte et, surtout, quels médias il apprécie vraiment. Le deuxième est la clarté de l’objectif, savoir à quoi ressemble réellement le succès pour le client. Le troisième est l’engagement envers la mesure, en s’assurant que chaque campagne nous enseigne quelque chose qui aiguise la suivante.
« Ce que j’apprécie le plus dans cette variété, ce sont les différents types de résolution de problèmes qu’elle crée. Les start-ups peuvent évoluer rapidement et faire preuve d’audace. Les marques établies ont souvent plus de complexité stratégique, tandis que les organisations multi-marchés apportent de l’ampleur et des nuances. Chaque approche apporte ses propres défis, mais travailler de cette manière nous maintient curieux et rend chaque campagne nouvelle et différente. »
À l’avenir, quels développements dans le secteur des médias créeront, selon vous, les opportunités les plus significatives pour les marques, et comment les dirigeants d’entreprise devraient-ils aborder leur stratégie média dès maintenant pour s’assurer qu’ils sont en mesure d’en tirer profit ?
« Les plus grandes opportunités potentielles pour les marques viendront de la convergence continue de la technologie, de la créativité et du comportement des consommateurs. Par exemple, la transition continue vers des médias adressables sur tous les canaux, y compris la télévision, l’audio et l’affichage extérieur (OOH), qui permettra aux marques de combiner portée et précision d’une manière qui n’était pas possible auparavant. «
» Parallèlement, il y aurait une montée en puissance de la planification axée sur l’attention. L’industrie passe du comptage des impressions à la mesure de l’attention. Planifier dans des environnements dans lesquels les consommateurs sont véritablement engagés aidera les marques à avoir un plus grand impact avec moins d’expositions inutiles.
« Pour capitaliser, les dirigeants devraient aborder la stratégie médiatique comme un écosystème intégré plutôt que comme un ensemble de canaux individuels. Les marques qui gagneront au cours de la prochaine décennie seront celles qui adopteront cette nouvelle fluidité, combinant des données intelligentes, une vision solide et une créativité audacieuse pour engager le public de manière plus significative et mesurable. »
