L’IA agentique permet à un spécialiste du marketing de gérer un groupe d’agents logiciels qui gèrent la majeure partie du travail quotidien, et ce simple changement ouvre bien plus qu’un gain de temps. Les travaux de McKinsey, dirigés par Dianne Esber, Eli Stein, Julien Boudet, Kelsey Robinson et Nilay Shah, mettent jusqu’à deux tiers du travail marketing à la portée de ces agents, accélèrent les campagnes de 10 à 15 fois et les associent à une croissance des revenus de 10 à 30 % grâce à un marketing hautement personnalisé.
Un fondateur doté d’une petite équipe peut désormais produire et tester le volume de travail qui nécessitait auparavant tout un département, ce qui change qui peut rivaliser. Un dirigeant qui dirige une grande organisation peut commencer à considérer le marketing comme une source constante de croissance plutôt que comme un coût annuel. Les entreprises qui en profitent le plus sont celles qui considèrent la technologie comme une opportunité de repenser la façon dont le travail est effectué, et c’est une bonne nouvelle, car la porte est ouverte à presque tous ceux qui souhaitent la franchir.
créer un système connecté
De nombreuses entreprises ont essayé l’IA générative et se sont senties un peu décevantes, ce qui peut être compréhensible. Chaque outil a été conçu pour effectuer une tâche spécifique, souvent de manière isolée. En conséquence, les équipes se sont retrouvées plus occupées sans constater d’amélioration significative des résultats. McKinsey décrit cela comme le « paradoxe de la génération IA », une situation dans laquelle l’IA est largement adoptée, mais dont l’impact ne se reflète pas dans les mesures importantes. Dans de nombreux cas, le problème réside dans les contenus existants, les données clients et les systèmes d’analyse qui n’ont jamais été conçus pour partager des informations ou fonctionner à l’unisson.
Les agents changent la sensation du travail car ils se transmettent les tâches au sein d’un système connecté, le tout sous le contrôle humain, de sorte que les idées, le contenu, la vente et les résultats commencent à s’alimenter les uns les autres. La valeur ne cesse de croître, puisqu’une amélioration aide la suivante, et les gains se répartissent dans toute l’équipe au lieu de rester confinés à un seul domaine de l’entreprise.
Les nouvelles entreprises peuvent adopter cette approche dès le départ, tandis que les organisations établies peuvent l’adopter au fil du temps. Quoi qu’il en soit, cela peut contribuer à transformer ces initiatives isolées en valeur dans l’ensemble de l’entreprise.
une plus grande portée pour les petites équipes
Pour les petites entreprises, les agents IA ont le potentiel d’étendre considérablement ce qu’une équipe peut réaliser. En assumant des tâches routinières et répétitives, ils permettent à une seule personne de superviser un travail qui aurait auparavant nécessité des ressources bien plus importantes. En conséquence, les fondateurs et les équipes Lean peuvent fonctionner à une échelle qui était autrefois réservée à des organisations beaucoup plus grandes.
Avec des agents gérant de lourdes charges de travail de production, les gens peuvent concentrer leur attention sur les domaines dans lesquels ils ajoutent le plus de valeur : la stratégie, la créativité et la prise de décision. Ce sont souvent ces qualités qui permettent aux petites entreprises d’évoluer plus rapidement, de s’adapter plus rapidement et de rivaliser efficacement avec leurs concurrents de plus grande taille.
L’impact se fait souvent sentir au sein des équipes également, dans la mesure où les tâches de routine ne consomment plus une grande partie de la journée de travail et où les rôles sont davantage axés sur le jugement, les idées et la collaboration. Plutôt que de remplacer un travail significatif, les agents peuvent lui créer plus d’espace. Les équipes qui ont cet état d’esprit sont souvent plus disposées à accepter le changement, éliminant ainsi l’un des obstacles les plus courants à l’adoption et aidant les organisations à en tirer les bénéfices plus rapidement.
Suivre le rythme du marché
Les entreprises qui utilisent ces systèmes voient leurs campagnes se dérouler beaucoup plus rapidement, certaines réduisant les délais de production de contenu à une fraction de ce qu’ils étaient autrefois. Une plus grande rapidité crée une plus grande efficacité opérationnelle et permet aux équipes de tester davantage d’idées, de recueillir des commentaires plus tôt et d’affiner leur approche afin de saisir les opportunités qui se présentent.
Les consommateurs répartissent leur attention sur plus de canaux que jamais, tandis que les attentes en matière de pertinence et de réactivité continuent de croître. Dans ce contexte, les organisations doivent être capables de tester, de s’adapter et d’agir rapidement pour gagner du terrain. Plus la distance entre une idée et son exécution est courte, plus grandes sont les opportunités d’apprendre, d’améliorer et de capitaliser sur ce qui fonctionne.
La personnalisation stimule la croissance
La voie la plus claire vers des revenus plus élevés est la personnalisation qui fonctionne enfin à pleine échelle, et les entreprises utilisant ces flux de travail peuvent ajouter 10 à 30 % à leurs revenus. Une grande partie de cela provient de campagnes permanentes qui s’adaptent à chaque public sans effort manuel constant, ce qui permet à une entreprise de traiter chaque client comme un individu à une échelle qu’aucune équipe manuelle ne pourrait jamais suivre. Des plates-formes telles qu’Adobe et HubSpot intègrent déjà des agents qui adaptent la copie et la conception à chaque public et actualisent le contenu à mesure que les comportements changent, tandis que les spécialistes du marketing gardent fermement la main sur la marque et la stratégie, et les premiers pilotes affichent déjà des délais de production plus courts.
Un contact régulier et personnel renforce la fidélité et la fidélité des clients, et donne à une entreprise une vision beaucoup plus claire de ce qui intéresse vraiment chaque public, ce qui se traduit par de meilleurs produits et un positionnement plus précis. Pour un leader qui détermine d’où viendra la croissance, la combinaison d’une augmentation des revenus et d’une meilleure compréhension des clients en fait l’un des retours les plus directs sur la table.
McKinsey définit cinq étapes qui fonctionnent bien comme plan. Comprenez comment le travail est effectué maintenant, triez les tâches selon des modèles qui se répètent, sélectionnez les agents nécessaires, repensez le flux de travail autour des personnes et des machines ensemble, puis déployez-le par vagues. Chaque étape repose sur celle qui la précède, et un leader qui la suit évite les pilotes déconnectés qui ont laissé tomber tant d’efforts initiaux.
Ce que les gens font de mieux
À mesure que les agents assument une plus grande part du travail quotidien, les personnes qui les guident comptent davantage, car les choix qui façonnent une marque et l’instinct de ce qu’un public va adorer restent fermement humains. Les gens s’occupent également des systèmes derrière le travail, y compris la qualité des données, les normes que le contenu doit respecter et les règles qui permettent aux agents de fonctionner en toute sécurité et de manière cohérente, et tout cela nécessite de réelles compétences et soins.
C’est en développant ces compétences dès le début qu’un leader acquiert un avantage durable. Les nouvelles capacités vont de la rédaction d’instructions claires pour les agents et de la gestion des transferts entre eux, en passant par le contrôle de la qualité et la détection des problèmes, jusqu’à l’amélioration des résultats grâce à une expérience durement acquise et à la construction d’un véritable savoir-faire en matière de données, d’IA et d’apprentissage automatique. Une équipe qui les maîtrise peut diriger la technologie en toute confiance, et cette confiance constitue la différence discrète entre une entreprise qui utilise simplement des agents et une entreprise qui mène véritablement avec eux.
Protéger la marque
Le marketing façonne la façon dont les clients perçoivent une marque, faisant de la confiance l’un des atouts les plus précieux de toute entreprise. À mesure que l’IA s’implante de plus en plus dans le marketing, les organisations qui connaissent le plus grand succès ne sont pas celles qui évoluent le plus rapidement, mais celles qui mettent en place les bonnes structures dès le départ. Selon une enquête McKinsey menée auprès de 35 directeurs marketing d’entreprises de consommation et de technologie, les préoccupations concernant l’intégrité de la marque, la surveillance juridique, les compétences, l’investissement technologique et la qualité des données restent une priorité.
Avec une direction claire de la part des dirigeants, des normes bien définies et une surveillance appropriée, les entreprises peuvent agir rapidement tout en gardant le contrôle. À bien des égards, ce sont ces fondations qui rendent l’échelle possible. Ils donnent aux équipes la confiance nécessaire pour expérimenter, s’adapter et grandir sans perdre de vue la marque qu’elles construisent. Près de 90 % des directeurs marketing utilisent déjà l’IA quelque part au sein de leur organisation, mais moins de 10 % l’ont intégrée dans leurs flux de travail marketing plus larges.
Par où commencer
Pour la plupart des organisations, le meilleur point de départ est de commencer par les domaines dans lesquels les avantages sont les plus faciles à constater, qu’il s’agisse d’améliorer l’efficacité, d’accélérer la production ou de soutenir la croissance. Commencer par une poignée de cas d’utilisation bien définis permet aux entreprises de créer une dynamique tout en travaillant dans les limites des capacités de leurs systèmes et données existants. À mesure que la confiance augmente, l’impact peut s’étendre à l’ensemble de l’organisation.
L’opportunité à plus long terme réside dans la combinaison de l’expertise humaine avec la vitesse et l’échelle que les agents d’IA peuvent offrir. Même si la technologie peut prendre en charge des tâches routinières et relier des flux de travail complexes, les individus restent responsables de leur jugement, de leur créativité et de leur orientation stratégique. Ensemble, ils créent une méthode de travail plus efficace, qui permet au marketing de contribuer plus directement à la croissance de l’entreprise tout en donnant aux équipes une plus grande liberté pour se concentrer sur un travail à plus forte valeur ajoutée.
