Quand l’IA devient acheteur

Simon Hunter, directeur du commerce agent et de l’optimisation des paiements chez Signifyd

Pendant la majeure partie de l’histoire d’Internet, les mécanismes d’achat de quelque chose en ligne ont été relativement simples. Un client ira sur Internet pour rechercher, comparer, décider, puis payer. Les détaillants peuvent suivre et voir le parcours au fur et à mesure qu’il se déroule, en observant la page sur laquelle un acheteur arrive au moment où il abandonne son panier ou termine son paiement.

Ce modèle est en train de changer. Les consommateurs se tournent déjà vers l’IA pour faire plus que proposer des options. Avec 23 % des Américains ayant utilisé l’IA pour acheter quelque chose au cours du mois dernier, c’est un premier signe que les achats assistés par l’IA vont au-delà de l’expérimentation. Dans la phase suivante, il est naturel que les agents soient capables d’agir selon des instructions soumises à différents niveaux de surveillance humaine.

C’est ce qui rend le commerce agent plus conséquent qu’une autre interface d’achat. En disposant d’un logiciel agissant au nom d’un consommateur humain, il introduit un nouveau participant dans les transactions. Pour les commerçants et les prestataires de paiement, la question aurait dû aller au-delà de la capacité d’un agent IA à finaliser un achat. La technologie a déjà évolué dans cette direction.

Des considérations plus larges devraient porter sur la question de savoir si toutes les personnes impliquées peuvent établir des informations pour éclairer leur décision et qui est responsable en cas de problème. C’est l’enjeu commercial central.

L’IA passe de conseiller à acheteur

Tous les commerces basés sur l’IA ne se ressembleront pas. Le changement le plus immédiat est la découverte de produits. Les consommateurs utilisent l’IA pour comparer les alternatives et recevoir des recommandations avant même de jeter un œil sur le site d’un détaillant. Dans ces cas, le client prend toujours la décision finale et finalise lui-même l’achat.

La prochaine étape est plus matérielle. Un acheteur peut demander à un agent de trouver et de réserver l’hôtel le plus approprié dans le cadre d’un budget défini, de réorganiser des articles ménagers essentiels lorsque les prix tombent en dessous d’un seuil ou de sélectionner un cadeau qui répond à un cahier des charges particulier. L’agent ne se contente plus de présenter des informations. Il agit pour le compte d’un client, dans le cadre d’un mandat fixé par lui.

Au fil du temps, ces mandats deviendront plus sophistiqués à mesure que l’IA apprendra les décisions d’achat et les goûts. Certains achats nécessiteront toujours une approbation explicite, mais d’autres, comme les commandes répétées ou les réservations de routine, pourront être effectués avec peu ou pas d’intervention. Le fait n’est pas que chaque consommateur confie chaque décision d’achat à un agent IA, mais que la frontière entre recommandation et transaction est de plus en plus floue.

Pour les commerçants, cela signifie se préparer à un avenir dans lequel leurs produits seront évalués non seulement par des humains, mais également par des systèmes pesant des informations telles que le prix, la disponibilité, les conditions de livraison et les politiques de retour.

Les décisions en matière de fraude ne peuvent pas s’appuyer sur d’anciens signaux

L’évolution de cette technologie a des implications en matière de fraude et de risque. La plupart des contrôles contre la fraude dans le commerce électronique ont été construits autour du comportement d’un acheteur humain ; par exemple, l’appareil qu’ils utilisent, la façon dont ils se déplacent sur un site, le temps qu’ils mettent pour terminer une commande et les signaux qu’ils peuvent laisser derrière eux au moment du paiement.

Un agent IA ne peut produire aucun de ces comportements, ce qui signifie que les contrôles traditionnels contre la fraude ne s’appliquent qu’à une partie de la clientèle. Le risque est double : si les détaillants considèrent chaque interaction inconnue avec un agent comme suspecte, ils risquent de refuser de véritables clients au moment même où un nouveau canal apparaît. S’ils la considèrent comme légitime par défaut, ils créent une opportunité permettant aux fraudeurs d’exploiter la même technologie pour agir rapidement et à grande échelle.

La réponse n’est pas d’ajouter une autre couche d’authentification. Les détaillants doivent dresser un tableau plus clair du pouvoir délégué : qui représente l’agent, ce qu’il a été autorisé à faire, les limites de cette autorisation et un enregistrement des décisions qu’il prend. Cette preuve sera essentielle lorsqu’un client conteste une transaction ou si un détaillant doit établir si un agent a agi dans le cadre de son mandat.

Le prochain champ de bataille est la confiance

Lorsque le commerce électronique a commencé à s’implanter, la commodité à elle seule ne suffisait pas. Il fallait convaincre les consommateurs qu’il était sécuritaire de saisir les détails de leur carte en ligne et qu’un détaillant qu’ils ne connaissaient pas tiendrait leurs promesses. Les entreprises qui ont gagné cette confiance ont contribué à rendre les achats en ligne monnaie courante.

Le commerce agent suivra probablement une voie similaire. Les consommateurs peuvent être heureux de déléguer les achats de routine et les recherches préliminaires avant de confier des décisions plus importantes qui sont coûteuses, personnelles ou difficiles à annuler. Mais plus un agent est autorisé à faire, plus le client devra comprendre clairement les limites de cette autorisation et comment il est protégé si le résultat n’est pas celui qu’il espérait.

Le changement le plus conséquent pourrait concerner la place du pouvoir commercial. Lorsque les agents deviennent le principal moyen par lequel les clients découvrent et comparent les produits, les détaillants se disputeront moins pour attirer l’attention sur une page Web et davantage pour être sélectionnés par des systèmes appliquant les préférences d’un client. Le prix comptera, tout comme la fiabilité et la clarté des informations reçues par un agent, ainsi que la certitude qu’une transaction peut être résolue équitablement en cas d’échec.

Cela fait de la confiance un atout commercial plutôt qu’une préoccupation de back-office.

À propos de l’auteur : Simon Hunter est directeur du commerce agent et de l’optimisation des paiements chez Signifyd. Son travail se concentre sur le commerce agent et ses implications pour les commerçants, les prestataires de paiement et le risque numérique.

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